Od banane do blagovne znamke kolača – kakšna je povezava med modo in hrano?

In to diši natanko enako kot paradižniki iz babičinega vrta, ko jih poleti zalivam, sem vzhičeno pomislila, ko sem približala nos rdeči „opeki“ milu Loewe, skušajoč čim globlje vdihniti tisto čarobno esenco poletja. Kako je španski modni dom uspel rekonstruirati tako specifičen vonj, ki je tako zvest, da v meni samodejno vzbudi poplavo spominov in občutek brezskrbnosti, mi je še vedno neznanka. No, zahvaljujoč temu, milo že mesece nedotaknjeno visi poleg ogledala – da me v mračnih zagrebških jutrih vsaj za trenutek popelje v moj hvarski vrt obsijan s soncem, srečo in barvami. Čeprav je blagovna znamka kolekcijo Tomato Leaves lansirala leta 2020, je ta doživela poseben zagon leta 2023, ko je poletje označilo vladavino estetike Tomato Girl Summer, Jonathan Anderson pa je internetni meme spremenil v torbo in ustvaril instantni hit leto pozneje. O viralni torbici, ki po obliki posnema lepo zrelega domačega paradižnika, še vedno samo sanjam, vendar ko čakam, da mi nekega dne kar pristane v naročju, se ne morem nehati spraševati: Zakaj je kombinacija mode in hrane tako neustavljiva?

Koncept združevanja mode in gastronomije nikakor ni nov. Kralj campa Jeremy Scott je v svoji kolekciji za jesen/zimo 2014 na modno pisto Moschina pripeljal McDonald’s – manekenke so pred očmi občinstva stopale v kombinacijah rdeče in rumene, ki tvorita prepoznaven del podobe te verige hitre prehrane, z dodatki v obliki škatlic za pomfri in torbicami, ki so spominjale na Happy Meal. Kreacije, navdihnjene s hrano (najpogosteje z dobro mero holesterola), so se vlekle skozi njegove kolekcije tako pred kot po tem trenutku, Scott pa je navdih za vpeljavo visokokaloričnih obrokov v svoje modne vizije črpal iz svojega ironičnega pogleda na potrošništvo. Čeprav moda tudi danes uporablja hrano kot orodje za kritiko družbe, se gastronomija v modnem svetu najpogosteje pojavlja v povsem drugačnem kontekstu. Poleg tega, da gre za potrebo (in užitek), ki je univerzalen, so luksuzne modne znamke prišle do spoznanja, da se globlje povezave z blagovno znamko ne vzpostavijo zgolj z oblačenjem teles – temveč tudi s tem, da nahranijo naša čutila. Mlajše generacije, kažejo podatki platforme Pinterest, ne zanima le, kako je nekaj videti, ampak tudi, kakšno senzorično izkušnjo prinaša.

Photo: Courtesy of Loewe

Ko govorimo o luksuzu, potrošniki ne iščejo več le posameznih izdelkov – želijo si blagovno znamko, ki se skladno ujema z njihovim življenjskim slogom, svetovnim nazorom in estetiko, ki se preliva skozi različna področja vsakdana. Prav zato luksuzne modne hiše ne prodajajo le kosov oblačil in (pre)dragih torbic, temveč ponujajo celotna življenja z lastnim logotipom – od kozmetike, dekorja, pohištva in umetnin, pa vse do hrane. A tisto, kar gastronomijo loči od tega luksuznega ekosistema, je njena dostopnost: medtem ko si torbico za nekaj tisoč evrov lahko privošči le redkokdo, je kos torte z logotipom iz čokolade in malin, pa čeprav drag za en sam desert, vendarle bistveno bolj dosegljiv.

Ena prvih luksuznih modnih znamk, ki je vstopila v svet gostinstva, je bil Giorgio Armani, ki je leta 1998 odprl svojo prvo restavracijo v Parizu. Armani danes upravlja z več kot dvajsetimi gostinskimi obrati po vsem svetu, restavracije pa so strateško umeščene v bližino njegovih butikov ali znotraj Armani hotelov, pri čemer vsak prostor odraža oblikovalsko filozofijo znamke, vključno z elementi iz kolekcije pohištva Armani/Casa. Seveda lahko za popolno doživetje poskusite tudi najljubše testenine gospoda Armanija. Po pionirskem vstopu slavnega italijanskega oblikovalca v gostinske vode so njegovemu zgledu sledile tudi druge luksuzne znamke. Roberto Cavalli je svoj prvi Cavalli Caffè odprl leta 2002, Ralph Lauren pa je leta 1999 v Chicagu lansiral svojo prvo restavracijo, RL Restaurant.

Danes verjetno ne obstaja niti ena večja modna hiša brez restavracije, kavarnice ali kakšnega občasnega pop-up projekta na tem področju. Gucci je leta 2018 v Firencah odprl svojo Gucci Osterio v sodelovanju z renomiranim chefom Massimom Botturo, Dior ima svoj Dior Café, kjer goste pričakajo ročno poslikani krožniki in piškoti z monogramom, v zadnjem času pa se je na gastronomski zemljevid vpisal tudi Lacoste. Le Café Lacoste, ki se je najprej odprl v Berlinu in nato v Monte Carlu, krasi interier v prepoznavni zeleni barvi in krožniki z brandom ter sladicami v obliki krokodila. Družbena omrežja obožujejo tudi Tiffanyjev Blue Box Café, ki je po temeljiti prenovi leta 2023 znova odprl svoja vrata na Peti aveniji – v turkizni barvi znamke in s stolpički kolačev, ki stojijo na elegantnih steklenih pladnjih. Našteti vse modne hiše v gastronomskem poslu je preprosto nemogoče. Luksuzne znamke vedo, da “ljubezen gre skozi želodec” oziroma, če sem manj romantična (in bolj realna, okej!) – da hrana preprosto predstavlja velik del življenjskega sloga. Fine dining je tu zato, da ponudi tako okuse kot estetiko.

Poleg gostinskih obratov so znamke svojo fascinacijo s hrano preselile tudi na družbena omrežja. Kraljica potrpežljive priprave hrane from scratch, Nara Smith, je “zamesila” in spekla torbico Marc Jacobs, Burberry pa je posnel cel serijal z znanimi obrazi, v katerem ti razlagajo, kako pripravljajo svoj najljubši čaj (so British!). Tudi sladoled, ki se topi na vročem asfaltu, se razliva v obliki njihovega grba z vitezom na konju, Jacquemus pa je oznake svoje znamke prilepil kar na banane. V kampanji z naslovom GOING BANANAS FOR JON Jon Gries (alias Greg iz The White Lotus) s slečenim torzom je banano, kaj si misli o tem tropskem sadežu, pa jasno sporoča s transparentno majico I LOVE BANANAS.

Da so banane prava uspešnica v svetu francoskega oblikovalca, dokazuje tudi dejstvo, da jih je Simon Porte Jacquemus postavil v središče otvoritve svoje prve trgovine v Los Angelesu, ki jo je nedavno odprl. Goste je pričakala očarljiva tržnica, polna banan, dekoracija je bila v celoti rumena, oblačila so bila prekrita z motivi banan, pred trgovino pa je bil parkiran orjaški avtomobil v obliki banane. Vsi vemo, da Jacquemus gre vedno do konca. Chopova Lowena je imela hit v kolekciji za pomlad/poletje 25, ko je eno izmed svojih torbic okrasila s kozarčkom Hellmann’s majoneze, v sekciji “omak za pomfri” pa se je izkazala tudi Kate Spade s kolekcijo Heinz kečapa. Ko gre za povezovanje mode s hrano, imajo znamke obilico možnosti – od organizacije dogodkov in kampanj do oblikovanja izdelkov s tematskim dizajnom. In zdi se, da jim iskanje še neodkritih niš kar dobro uspeva.

Heinz x Kate Spade

“Združevanje hrane in mode uspeva zahvaljujoč veččutnemu pripovedovanju zgodb, ki povezuje okus, dotik in vizualno privlačnost,” za Vogue Business pojasnjuje Riani Kenyon, antropologinja in analitičarka potrošniškega vedenja pri Canvas8. “Ta konvergenca blagovnim znamkam omogoča, da poglobijo čustveno povezanost z ustvarjanjem nepozabnih in novih izkušenj.” Zakaj se moda in hrana tako dobro ujemata? Zato ker je hrana nekaj univerzalnega – vsak izmed nas ima najljubši čaj in ve, kako je videti tržnica polna banan. Hrana ponuja neskončne možnosti za ustvarjalnost in domišljijo, hkrati pa nas povezuje tudi na čustveni ravni – vzbuja občutek ugodja, saj v njej pogosto iščemo tolažbo, lahko nas navduši ali v nas prebudi nostalgijo. Prav takšna čustva me preplavijo vsakič, ko povoham tisto čudovito milo Loewe, ki diši po sveže zalitih paradižnikih, in me ta vonj v trenutku popelje nazaj v moj otoški vrt ob sončnem zahodu. Ne glede na to, kaj blagovna znamka na koncu prodaja, sem prepričana, da so prav to tista čustva, ki jih vsi želijo prebuditi.

@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound – marcjacobs

Intro video: Courtesy of Burberry