Demna je uradno prevzel kreativno vodstvo Guccija!

Največje vprašanje v modnem svetu je končno dobilo svoj odgovor: novi umetniški direktor Guccija je Demna.

Demna, ki je bil od leta 2015 kreativni direktor Balenciage, je bil danes uradno imenovan za novega kreativnega vodjo Guccija, v skladu z izjavo Kering grupe, matične družbe obeh blagovnih znamk. “Njegova ustvarjalna moč je točno tisto, kar Gucci potrebuje,” je dejal predsednik in izvršni direktor Keringa. François-Henri Pinault.

43-letni oblikovalec, rojen v Gruziji, bo imel svojo zadnjo modno revijo za Balenciago 9. julija, preden se bo preselil v največjo luksuzno hišo v Italiji, kjer bo sodeloval z izvršnim direktorjem Guccija Stefanom Cantinom. Njegov naslednik v Balenciagi bo imenovan pozneje, pravi Kering.

“Res sem navdušen, da se pridružujem Gucci družini,” je dejal Demna v izjavi. “V čast mi je prispevati k hiši, ki jo globoko spoštujem in jo že dolgo občudujem. “Veselim se, da bom skupaj s Stefanom in celotno ekipo napisal novo poglavje v neverjetni zgodovini Guccija.”

Photo: Demna

Demna je začel novo poglavje, ko se je leta 2021 prvič kreativno srečal s hišo Gucci. Takrat je dal soglasje takratnemu kreativnemu direktorju Guccija, Alessandru Micheleju, da prevzame Balenciagine silhuete in kode za Gucci Hacker Project: Balenciagine grafike so se pojavile na kanoničnih Gucci dodatkih, kot je Jackie torba, medtem ko je Michele svojo brezčasno dekoracijo uporabil na Demninih sodobnih silhuetah.

Zdaj je Demna zadolžen za oblikovanje svoje vizije za Gucci. Pred desetimi leti so ga v Balenciagi prosili, naj prilagodi in razvije subverzivno, ulično in humorno estetiko, ki jo je leta 2014 prvič predstavil z Vetementsom. Sodobne ocene kažejo, da so prihodki Balenciage v njegovem prvem letu znašali okoli 200 milijonov evrov (Kering ne navaja letnih prihodkov). Leta 2021 je HSBC ocenil, da se je ta številka povečala na 1,76 milijarde evrov.

Demna, ki je leta 2021 Brez dvoma je eden najbolj izvirnih, inovativnih in vplivnih oblikovalcev našega časa. Na drugi strani je Gucci največja italijanska luksuzna modna hiša po prihodkih. Kljub padcu z najvišje vrednosti 10,5 milijarde evrov leta 2022 je že dve leti kasneje v 2024 poročala o prihodkih v višini 7,65 milijarde evrov, kar je več kot dvojni dobiček 3,56 milijarde evrov, ki ga je takrat objavila Prada, njen najbližji finančni konkurent.

Izziv (in pustolovščina), ki čaka Demno v Gucciju, se začne z odločitvijo, kako vključiti kode in duh hiše ter oblikovati svež izraz svojega oblikovalskega jezika. Od ustanovitve Vetements do njegove zadnje razstave v Balenciagi je Demna vedno posvečal toliko pozornosti ulicam kot slavnim osebnostim in statusu. Ta demokratični in družbeno pragmatični impulz bi moral delovati v njegovo korist v hiši, ki temelji na usnjenih izdelkih in ki ima veliko širši doseg od hiše, ki jo trenutno zapušča.

Guccijevo kaotično, a človeško ozadje bi lahko bilo tudi bogat, dramatičen vir materiala. Čeprav ni bilo objavljeno, v kolikšni meri bo Demna prisoten v nedavno razširjenih studiih v Milanu, se zdi verjetno, da bo poskušal prinesti nov, globalni pogled, kot drugi ne-italijan, ki je vodil oblikovanje v hiši po Tomu Fordu, čigar transformativna vključenost je bila ključni del zgodbe blagovne znamke.

Kako je Demna prišel do Guccija?

Pred današnjo objavo se je namestnica izvršnega direktorja Keringa, odgovorna za razvoj blagovne znamke, Francesca Bellettini, sestala s Cantinom, da bi delila zgodbo o imenovanju Demne. Čeprav je bil sestanek označen kot zaseben, so se kasneje dogovorili, da bo naslednji vključen v poročilo.

Cantino je razkril, da je bil Demna prvič kontaktiran pred nekaj meseci. Bellettini je dodala: “Šli smo ven na večerjo. Rekla sem: Resnično bi se radi pogovarjali o tej priložnosti. Po trenutku premisleka je bil zelo navdušen in rekel: “Da! Imam to v glavi – dovolite mi, da vam sestavim projekt za vas.” Delal je na njem in ko sva s Stefanom dobila projekt, sva oba pomislila: “Pospešimo!”.

Čeprav je bil še vedno formalno zaposlen v Balenciagi, je Demna že odpotoval s Cantinom v Firence, da bi začel svoj vpogled v Guccijev brezhibno ohranjen arhiv. Med potovanjem je Bellettini dejala: “Od obeh sem prejemala neverjetna sporočila.” O Gucciju je dodala: “To je podjetje, ki vsakič, ko prižgete iskro ustvarjalnosti in umetniške vizije, uspeva.”

Moč Demnine ustvarjalne vneme ni predmet razprave. Lahko pa obstaja potencialna težava, ko se oblikovalec, katerega estetski izraz je tako prepoznaven in močno opredeljen, preseli iz ene hiše v drugo. Če se namreč ne opredeli na novo in prilagodi novemu okolju, lahko premaknjena oblikovalska senzibilnost deluje kot dekontekstualizirane ponovitve. Bellettini je rekla: “Prav v tem pogledu je po desetih letih pripravljen na spremembo in nov ustvarjalni izziv. Resnično je eklektičen v svoji ustvarjalnosti.”

Balenciagina “30-minute dress”, zadnji look na AW24 couture reviji.

Ustvarjanje konteksta za to ustvarjalnost v Gucciju je bila, kot so dejali izvršni direktorji, njihova nedavna prednostna naloga. Po Michelejevem odhodu leta 2022 se je blagovna znamka ukvarjala s področjem strukturne prenove, ki je bila ustvarjena za pripravo na prihodnost. Verjamejo, da bo to Guccija opremilo za vzdrževanje rasti pod prihajajočim umetniškim vodstvom Demne. Cantino je dejal, da je bila prenova osredotočena na dvig blagovne znamke, kakovost in komunikacijo, medtem ko je Bellettini dodala, da sta tako hitrost in obseg dobave, kot tudi struktura in sestava ekip, doživele temeljno reformo. Dodala je: “Šli smo proti rasti, ki je bila tako hitra. Kot izvršni direktor morate nadzorovati rast, ne morete preprosto pustiti, da eksplodira v vaših rokah, ne da bi popravili mašinerijo, ki stoji za njo. Zato smo želeli podjetje preusmeriti na to mašino, na kakovost izdelka in dobavni rok.”

O prispevku Sabata De Sarna, Michelejevega naslednika, ki je letos zapustil blagovno znamko, je Bellettini dejala: “Ggromen je. Kar smo lahko storili v zadnjih dveh letih, je bilo zato, ker smo imeli Sabata. Morali smo delati na osnovah, on je bil oblikovalec, ki je delal na njih in o njem lahko rečem le lepe stvari.”

Vzponi in padci

Obstaja še en dejavnik, zaradi katerega sta Demna in Gucci združljiva: zahvaljujoč skupni simetriji vzponov in padcev njunih nedavnih uspehov sta v nekaterih pogledih že na podobnem mestu.

Decembra 2015 je Demna prevzel ustvarjalni nadzor nad Balenciago, kmalu po tem, ko je Gucci istega leta imenoval Alessandra Micheleja na ustrezen položaj. Obe hiši sta pod vodstvom teh dveh oblikovalcev uživali neprimerljivo raven kritičnih priznanj in finančne rasti vse do leta 2022, ko sta tako Gucci kot Demna naletela na pomembne ovire na svoji poti.

Pri Gucciju se je rast prihodkov upočasnila (kar se lahko kasneje šteje za problem luksuznega trga). Razumljivo je, da se Michele ni strinjal s takratnim vodstvom blagovne znamke, ki je vztrajalo pri spremembi svoje kreativne smeri: blagovno znamko je zapustil novembra istega leta. Po tem, ko sta si vzela čas za reorganizacijo, sta Kering in Gucci začela proces obnove, ki je pripeljal do današnje objave. Kot je povzela Bellettini: “Gucci ima dve duši: ima dediščino in mora imeti tudi modni pomen … A ni dovolj, da samo vbrizgamo ustvarjalnost, če izdelek ne ustreza Guccijevemu pozicioniranju.”

Balenciagina revija za jesen/zimo 2022 je bila osredotočena na Ukrajino. Modeli, izmed katerih so nekateri držali vreče za smeti, so hodili po umetnem snegu in vetru, znotraj ogromne ledene krogle. Photo: Courtesy of Balenciaga

Istega leta se je Balenciaga znašla v središču polemike, ki je omadeževala prej nesporen Demnov ugled ne le kot uglednega oblikovalca svojega časa, ampak tudi kot zagovornika politične in okoljske pravičnosti. Dve slabo zasnovani kampanji Balenciage sta vsebovali vrsto negativno dvoumnih in nezavedno motečih, celo zloveščih podrobnosti. Številni primeri ustvarjalne malomarnosti in pomanjkanja nadzora, ki so omogočili, da so te kampanje pridobile odobritev, so bili široko – in popolnoma napačno – povezani in nato obsojeni kot zavestni produkt Demnovega oblikovanja.

Po slabo izvedenem kriznem upravljanju sta se hiša in njen oblikovalec opravičila, vendar je bila škoda že storjena: Demnov prej gladek vzpon je utrpel udarec za njegov ugled. Čeprav je izšel iz polemike in je od takrat predstavil nekaj svojih najboljših Balenciaga revij in kolekcij, je bila to boleča epizoda.

Napačne govorice, pravi rezultat

Od odhoda Sabata De Sarna 6. februarja (in v nekaterih neokusnih primerih še pred tem) so se v modnem svetu širile špekulacije in govorice o identiteti njegovega naslednika. Številna imena so bila omenjena in celo objavljena med navalom pogosto popolnoma netočnih in skoraj strupenih tračev, ki so pretresli modo v obdobju širših industrijskih sprememb.

Na sestanku sta se Bellettini in Cantino nasmehnila, ko so ju vprašali o govoricah, povezanih z Guccijem – za katere so bila številna imena, predvsem Hedy Slimane, samozavestno in popolnoma napačno uporabljena.

Kim Kardashian v znamenitem Balenciaga kombinezonu na reviji za jesen/zimo 2022. Photo: Acielle/StyleDuMonde

“Iskreno, [bilo je] zelo koristno!” je rekla Bellettini. Diplomatsko sta ona in Cantino namigovala, da so različni (napačno povezani) oblikovalci oblika tržne raziskave. Vsekakor je pozornost, ki se je preusmerila na druge vidike, dala njima in Demni prostor, da razmislijo o svojih načrtih za Gucci. Dodala je tudi, da je prepričana, da je Demnova napoved podaljšanja pogodbe z Balenciago novembra lani – ki je dejansko trajala dovolj dolgo, da bi lahko dokončal haute coutue revijo julija – pravzaprav vplivala tudi na tiste, ki se upirajo govoricam.

Pred štirimi dnevi, po zadnji Balenciagini ready-to-wear reviji, je Demna dejal: “Moda je postala ogromen stroj za govorice, kar je zabavno, ker ljudje obožujejo igro ugibanja. Toda kaj je resnično pomembno v tej megli hrupa? Včasih berem več o govoricah kot o tem, kar zdaj dejansko želimo od mode. Je to smiselno? Za vedno bom ostal v modi.”

Demnovo izjavo o zvestobi modi lahko zdaj apliciramo na Gucci. Če se ozremo nazaj, lahko nekatere “standardne” Balenciaga kreacije, ki so bile predstavljene v nedeljo, razlagamo kot kodirano poslovilno gesto od hiše. Oblačila, ki se dotikajo svojih Balenciaga arhetipov, od banalnega do bizarnega, so upodobljena v klavstrofobičnom korporativnem labirintu. Danes ga je napoved njegovega napredovanja v Gucci nenadoma približala središču modnega labirinta.

V nedeljo je Demna v pogovoru z novinarji zaključil: “Morda je tisto, kar zdaj dejansko želim, samo oblikovati odlična oblačila za svoje stranke, za nekoga, ki ima rad to, kar počnem, in ki se povezuje s tem estetskim jezikom in ki razume oblačila skozi nošenje, ne da bi ugibal o njih.”

voguebusiness.com