Smo, ko gre za trajnostno modo naredili korak naprej ali tri nazaj?

Ne spremljam trajnostnih modnih praks. Ne pazim na trajnost kosov, ne kupujem le stoodstotno recikliranih, po meri izdelanih, lokalno pridelanih ali nošenih oblačil. Sanjarim o tem, da bi bila koristnejša, konstruktivnejša in boljši član družbe, a v resnici sem šibka oseba, ki v hektiki vsakdana izbere lažjo pot. Tako kot dieto prelagam na ponedeljek, pristopam tudi k bolj trajnostnemu načinu življenja. Iz dneva v dan se trudim, a sem vsake toliko spodrsnem. Sem del kritičnega problema. Mislila sem, da se bom nekako izmuznila skozi šivankino uho in imela dovolj časa, da prilagodim svoje življenje bolj trajnostnim praksam, toda ker je enako menilo tudi nekaj milijonov mojih sodobnikov na tem planetu … je v tistem šivankinem ušesu nastala gneča.

Po vsem tem govorjenju o trajnostni prihodnosti se zdi, da je resničnost takšne prihodnosti bolj oddaljena kot kdajkoli. Po poročilu McKinsey o stanju modne industrije za leto 2025 le 18 % ljudi na vodilnih položajih v modni industriji meni, da je trajnost ena od treh največjih prednostnih nalog za rast v letu 2025, kar je padec v primerjavi z 29 % leta 2024. Ta trend odraža širšo sliko v drugih panogah, kot je navedeno v “Visionary CEO Guide to Sustainability” podjetja Bain & Co, ki je pokazalo, da je trajnost pričakovano izgubila prednost, saj se reševanje izzivov rasti, naraščajoče inflacije ter geopolitične negotovosti postavlja v ospredje.

V svojem bistvu se dobro zavedam, kako pomembno je kupovati lokalno, paziti na materiale, barve, tkanine. Od rojstva sem svojemu otroku skoraj nadela “carbon neutral” oznako. Zanj le lokalno, bio, eko, organsko, samo reciklirano, samo naravne barve. “Ali ni to tisto milijon dolarjev vredno vprašanje?” mi v odgovor navrže sogovornica Alden Wicker, raziskovalna novinarka in avtorica knjige To Dye For: How Toxic Fashion Is Making Us Sick and How We Can Fight Back (ki je zdaj na voljo tudi v hrvaškem prevodu) – če imamo vse informacije, kaj nas še vedno sili, da v letu 2025 trošimo prav tako nepremišljeno in pretirano?

Vedno znova poslušamo in beremo, da so potrošniki siti vsega, da imajo preveč stvari in da si ne želijo več pretirano trošiti. Pa vendar številke kažejo drugače – položaj se le še slabša. Podjetja, kot so Amazon, Temu in Shein, so spletno nakupovanje spremenila v nekakšen avtomat za igranje na srečo, od katerega je veliko ljudi postalo odvisnih. “Prelahko je z enim klikom kupiti kup nepotrebnih stvari s kreditno kartico,” pravi Alden. “Nisem prepričana, kaj bi lahko upočasnilo ta trend, razen višjih carin za kose hitre mode, kazni in drugih ukrepov, ki bi potrošnike zaščitili pred plenilskimi taktikami podjetij za hitro modo.”

Pomen spremembe narativa

Ker so nas doslej poskušali “preusmeriti” s sporočili o reševanju planeta, se postavlja vprašanje, ali ni tak pogled, ki temelji na kolektivnosti in solidarnosti, v nasprotju s človeško naravo (večine)? Bi morali okrepiti drugačno retoriko, tisto, ki je že zelo glasna pri naših otrocih, ne pa tudi pri nas samih – da nakup poceni oblačil iz nepreverjenih virov in materialov vpliva na naše zdravje. Težko je ljudi spodbuditi, da plačajo več za trajnostno oblačilo, Alden, katere raziskovalni članki o trajnosti v modni industriji so se znašli v medijih, kot so Vogue, BBC ali New York Times, pa poudarja, da jih je lažje prepričati, da skrbijo in plačajo več za oblačila, ki ne ogrožajo njihovega zdravja. Ravno zato v svoji knjigi razkriva skrite nevarnosti kemikalij v naših oblačilih. Medtem ko jo poslušam, se kar ne morem nehati spraševati, zakaj mi je vse to tako jasno, ko gre za mojega otroka, in tako neverjetno, ko gre zame.

Čeprav pred nekaj leti skoraj nihče ni vedel, da lahko oblačila vsebujejo strupene snovi, je danes splošno znano, da se v njih lahko skrivajo kemikalije, ki motijo hormonsko ravnovesje, kot so BPA in ftalati, rakotvorne snovi, na primer PFAS, ter alergeni, ki lahko povzročijo reakcije, recimo izpuščaje. “Kalifornija in New York sta sprejela zakone, ki bodo začeli veljati leta 2025 in bodo prepovedali PFAS v vsakdanjih oblačilih. To bo modne znamke prisililo, da v celoti očistijo svoje dobavne verige,” pove Alden in doda, da bi se zaradi tega v Evropi, Severni Ameriki in azijskih državah, kot je Južna Koreja, lahko izvajalo več testiranj, ki bi razkrila dodatne strupene kemikalije.

Sicer je Alden tudi ustanoviteljica EcoCulta, mednarodnega informacijskega središča za trajnostno in etično modo. Prav zato ima dober vpogled v stanje modne industrije in njene trende za leto 2025. Vprašam jo, ali je optimistična. Odgovori mi: “V bistvu si ljudje želijo naravnih materialov, zdravih tkanin in ročno izdelanih izdelkov.” Obdaja nas hitra prehrana, hitra moda, ker živimo hitro življenje. A nikomur od nas to ni naravno. “Podobno kot je narastlo zanimanje za hrano ‘od njive do mize’ in odmik od gaziranih pijač, menim, da bomo videli vse več ljudi, ki se ukvarjajo s krpanjem in šivanjem, ter kupujejo modo na osnovi naravnih vlaken pri preverjenih znamkah. Na žalost bo, tako kot pri hrani, zdrava in trajnostna moda še vedno dostopnejša ljudem z višjimi dohodki, medtem ko bodo tisti z omejenim proračunom in manj znanja o tem področju ohranjali svojo odvisnost od ultra poceni, strupenih oblačil blagovnih znamk za hitro modo.” Ob teh besedah me zmrazi. Ravno tu se kaže pomen narativa, ki ga Alden Wicker postavlja v ospredje. Čeprav je prihodnost trajnosti v modni industriji zapletena tema in primerna za greenwashing, je preveč pričakovati, da bodo navadni potrošniki dejansko razumeli razliko med “dobro” in “slabo” znamko. “Toda če bi se ljudje utemeljeno bali strupenih kemikalij v oblačilih, verjamem, da bi kot državljani aktivneje delovali in zahtevali boljšo zaščito prek zakonodaje in vladnih organov. Tako bi bili tudi najrevnejši člani družbe zaščiteni. Rada bi videla, da bi modne etikete vključevale prav vse dodane kemikalije. Mislim, da bi kupci ostali šokirani in da bi to spremenilo njihovo obnašanje, če bi videli, katere alergene, rakotvorne snovi in motilce hormonov vsebuje celo otroška oblačila.”

Njene izkušnje z zgoraj omenjenim centrom so v skladu z ugotovitvami McKinseyjevih raziskav. Po številnih velikih izjavah modnih znamk in razpravah o znanstveno utemeljenih okoljskih ciljih ter trajnostnih materialih smo priča velikemu eksodusu največjih akterjev iz sfere trajnosti. Mnogi so razpustili ekipe za trajnost. “Edina stvar, ki bo prisilila korporacije, da bodo postavile okolje in zdravje potrošnikov pred dobiček, je zakonodaja,” je prepričana Alden. Je sploh kdo, ki se ne strinja z njo? Shein in Temu hitro rasteta, pri tem uporabljata izkoriščevalske tovarne in luknje v zakonih o uvozu, da lahko ponujata izdelke po izjemno nizkih cenah, kar celo znamkam, kot je H&M, otežuje vlaganje v trajnost. “Generaciji Z se namreč zdi H&M drag, vsaj v primerjavi s temi ultra hitro rastočimi modnimi znamkami,” Alden poudarja to absurdno neskladnost, ki se je pokazala po tolikih načrtih in vlaganjih.

Prihodnost, ki se lahko opre na preteklost

Vendar ni vse tako črno. Tehnologija nam je ponudila nekaj dobrih orodij v tem boju za boljši in trajnejši svet. “Če se uporablja pravilno, lahko sledenje dobavni verigi s pomočjo tehnologije veriženja podatkov (blockchain) prinese večjo preglednost in odgovornost v modo. Toda za zdaj, ker je preglednost dobavne verige večinoma prostovoljna, se to uporablja le za prestižnejše materiale,” razlaga Alden, a obenem opozarja, da se to ne bo zgodilo, dokler bo še vedno neobvezno (kajti modne hiše niso dolžne razkriti celotnega seznama sestavin niti ne verige dobaviteljev) – razen pri nekaj trajnostnih znamkah.

Navsezadnje se ne moremo izogniti realnosti. Ključni parameter sprememb na tem področju bo dejstvo, da smo vsi prizadeti zaradi obdobja visoke inflacije ter postajamo vse bolj občutljivi glede cen. Tu je še nenadna rast kopij izdelkov, lahkotno poimenovanih dupes, pospeševanje podnebnih sprememb in nadaljnje prestrukturiranje svetovne trgovine. Skratka, negativno okolje, ki so ga mnogi v modni industriji napovedovali pred enim letom, se je zdaj uresničilo. Še vedno obstajajo možnosti za spremembe, a gospodarska negotovost ter spremembe v vedenju in preferencah potrošnikov pomenijo, da bo treba nadpovprečno dobro loviti ravnotežje v labirintu zapletenih izzivov na vsakem koraku. Posledično bo leto 2025 verjetno prelomno za številne trajnostne blagovne znamke. (Pre)živeli pa videli!