Želja po lepoti je univerzalna težnja, ki presega čas, meje in kulture ter je vtkana v zgodbo človeštva skozi zgodovino. Vedno gledana “od zunaj”, a hkrati iskana “znotraj”, lepota predstavlja ravnovesje pozitivnih vrednot, vrhunske samozavesti, hvaležnosti in prepričljivega optimizma, ki ga gojimo do sebe in drugih. Uteleša pomembno iskanje, ki presega zgolj fizični videz in vpliva na naše individualne in kolektivne identitete. Od starodavnih družb do sodobnih digitalnih svetov ima vsaka kultura svoj edinstven pristop do lepote, ki je oblikoval načine, kako živimo in dojemamo svet okoli sebe.
Iskanje lepote skozi zgodovino
Lepotne prakse najdemo v vseh kulturah, njen dinamični jezik pa se močno razlikuje in odraža kulturne in družbene značilnosti posameznih družb. Iskanje lepote nakazuje na brezčasno potrebo po pripadnosti, pri čemer so različne civilizacije ubrale svoje poti. Ljudje so že pred 350.000 leti uporabljali pudre, naravne pigmente, kot je oker, ter okraske za lepšanje telesa, kar priča o njihovem zanimanju za osebno nego in videz. V antiki, že 10.000 let pred našim štetjem, so Egipčani uporabljali olja in mazila za nego kože ter za izboljšanje zdravja in počutja. Pilingi iz pepela, rdeča rdečila iz maka, sveta olja, mazila, kana in druga kozmetika so služili tako estetskim kot medicinskim in verskim namenom. Palete ličil so pokopavali z mrtvimi za uporabo v posmrtnem življenju, oko boga Horusa, obrobljeno s khôlom, pa je simboliziralo celovitost, zdravje in odrešitev.
Ličila za ustnice že dolgo igrajo pomembno vlogo v kulturi in družbi. Verjame se, da so bili stari Sumerci iz Mezopotamije (danes južnoosrednji Irak) prvi, ki so si obarvali ustnice, dokazi pa kažejo, da so temu zgledu sledile tudi druge civilizacije. Prvi komercialni izdelek za barvanje ustnic je bil izdelan v Parizu leta 1884 in je postal ikonični simbol samoizražanja. Zanimivo je, da je bila med drugo svetovno vojno kozmetika v Združenem kraljestvu omejena – z izjemo rdečila za ustnice! Winston Churchill je prepoznal njegov pozitiven vpliv na moralo, Rdeči križ pa ga je celo delil ženskam, ki so služile v vojski.
Zgodovina kozmetike ni bila nikoli namenjena zgolj ženskam. Risbe v prazgodovinskih jamah kažejo, da so ličila uporabljali tako moški kot ženske, da bi pokazali svoj status v plemenu ali izrazili pripravljenost na razmnoževanje. Črna črta khôla, ki se je vila okoli očesa, je bila del faraonovega lepotnega rituala, medtem ko so v antični Grčiji (in pozneje v Rimu) lepotni standardi za oba spola vključevali rdeče ustnice in lica, pobarvana z jagodami ali robidami, ter črno obrobljene oči, pobarvane s pepelom. Na dvorih med 16. in 18. stoletjem so tako moški kot ženske nosili bela, napudrana lica in poudarjali rdeča lička kot znak aristokratskega dostojanstva. Šele proti koncu 18. stoletja so moški opustili uporabo ličil in živobarvnih oblačil ter jih nadomestili z obleko, svojo pozornost pa preusmerili na nego rok in odstranjevanje dlak. Moška ličila so izginila vse do časov Davida Bowieja, ko so kontrakulture (rock, punk, pop itd.) in nedavno LGBTQIA+ gibanja začeli rušiti te norme ter ponovno uveljavljati pravico do okraševanja telesa kot oblike samoizražanja in afirmacije, ne glede na spol.
Kljub temu, da je bila kozmetika vedno prisotna pri obeh spolih, je sčasoma postala bolj povezana z ženskami, kar jim je omogočilo določeno stopnjo emancipacije. Na prelomu v 20. stoletje je barvanje las postajalo vse bolj priljubljeno, vendar so takratni izdelki pogosto imeli potencialno nevarne stranske učinke ali pa niso bili učinkoviti. To se je spremenilo leta 1909, ko je Eugène Schueller, ustanovitelj L’Oréala in mladi kemik z vizionarskim duhom, razvil prvo varno barvo za lase, ki je ženskam omogočila, da so sledile trendu blond las brez nevarnosti. V tridesetih letih prejšnjega stoletja so postali plačani dopusti realnost za mnoge, milijoni pa so se prvič podali na plaže med poletnimi počitnicami. Da bi zadostil novi potrebi in preprečil morebitne javnozdravstvene težave, je Schueller leta 1935 izumil Ambre Solaire, prvo olje za sončenje z značilnim vonjem, ki je kmalu postalo simbol ženskega osvobajanja in telesne emancipacije.
Desetletja so minevala, kanoni lepote pa so se spreminjali. Ženske so prešle od zakrivanja telesa do osvoboditve v spolnosti in spreminjanja pojmov privlačnosti, medtem ko so hlače postopoma postale sestavni del ženskih garderob kot eden izmed ključnih simbolov emancipacije. V šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja ni šlo več le za higieno in estetiko, temveč tudi za samozavest in dojemanje lastne vrednosti. Prav v tem obdobju je nastal eden najbolj znanih svetovnih sloganov: ‘Ker si to zaslužiš.’ Prvič izrečen leta 1971 pod okriljem L’Oréal Paris, je postal eno najbolj prepoznavnih sporočil v svetu lepote. Njegov cilj je opogumiti ženske vseh starosti, porekel in življenjskih poti, da verjamejo v svojo lepoto in lastno vrednost. Od Homo erectusa do Metaverzuma, nobena človeška kultura ali civilizacija ni preživela brez potrebe po lepoti, ki se je skozi čas spreminjala in pridobivala različne družbene pomene.
Vloga lepote v družbi in simbolika rdeče šminke
S spremembami družbenih okoliščin in potreb se je spreminjala tudi vloga lepote. V času družbenih kriz se je potreba po ustvarjanju in izražanju povečala, pri čemer so ličila vedno igrala močno vlogo kot sredstvo kolektivnega izražanja in preobrazbe v tisto, kar želimo postati. Neverjetno opogumljajoče je ponovno prevzeti nadzor nad svojim življenjem z oblikovanjem lastnega obraza. Danes vizažisti izhajajo iz drugih transformativnih sfer, kot sta queer in drag kultura. Raziskujejo hibridne identitete, ki se nahajajo na meji med spoloma ter med resničnim in virtualnim svetom. Ličila, tako na individualni kot na kolektivni ravni, ljudem pomagajo izražati nove poglede na svet in sebe.
Eden najmočnejših simbolov skozi zgodovino je rdeča šminka – za nekatere orodje konformizma, za druge orožje upornikov. Malo je kozmetičnih izdelkov, tako prežetih s pomenom, kot je rdeča šminka, ki se že stoletja povezuje z žensko privlačnostjo, seksom, grehom, glamurjem, močjo in politiko. Vendar rdeča šminka ne poudarja le ustnic – krepi tudi moralo. Po vsaki krizi jo lahko najdemo na številnih ustnicah. Obstaja celo ekonomski in psihološki fenomen, imenovan “učinek rdeče šminke.” Družbeni dogodki, kot so napadi na Svetovni trgovinski center leta 2001, finančna kriza leta 2008 in pandemija COVID-19 leta 2020, so povzročili izjemen porast prodaje rdeče šminke (na primer, v Franciji je prodaja spomladi 2022 narasla za 48 %). V času negotovosti rdeča šminka, pospravljena na dnu torbice, pomaga obnoviti samozavest, saj potrjuje dejstvo, da lepota lahko predstavlja odgovor na trpljenje. Najpomembnejši vidik njenega družbenega aktivizma pa je v tem, kakšne spremembe občutek lepote sproži v nas samih.
Eden ključnih prispevkov lepotne industrije so inovativni koraki naprej, saj velike korporacije vlagajo ogromno časa in finančnih sredstev v napredne biotehnološke sisteme. Inovacije v lepotni industriji bi morale podpirati vključenost. Na primer, do leta 2030 bo 40 % človeštva imelo kodraste lase zaradi vse večjega prepletanja različnih prebivalstev. Ženske so dolga leta ravnale svoje lase, da bi ustrezale določenim lepotnim idealom. Sprejemanje naravnih kodrov je zdaj postalo ključno za izražanje njihove osebnosti. Globoko razumevanje različnih tipov kože in las po svetu je ključno za razvoj ustreznih kozmetičnih izdelkov. Današnji lepotni trg mora podpirati raznolikost in krepiti samozavest, zato ni presenetljivo, da največje svetovne kozmetične korporacije sledijo temu trendu. Na primer, v središču strategije raziskav in inovacij skupine L’Oréal je ustvarjanje in lansiranje izdelkov, prilagojenih specifičnim biološkim ali kulturnim potrebam, kar zadovoljuje neskončno raznolikost potrošniških želja po vsem svetu.
Lepota je danes neločljivo povezana z wellnessom
Rituali lepote so ključni del osebne nege in pripomorejo k družbenemu povezovanju. Vsak pomemben trenutek v našem življenju – rojstni dnevi, prvi obiski frizerja, prvo ličenje, poroke in praznovanja – je prepleten z lepotnimi rituali. Naši dnevi se začnejo in končajo s temi obredi, ki nam omogočajo, da se za trenutek ustavimo in povežemo s podobo, ki jo vidimo v ogledalu. Ko se zazremo v svoj odsev, vidimo sebe. Vsakodnevni rituali, kot so vlaženje kože, česanje, nanos parfuma, ličenje, britje ali masaža telesa, nas popeljejo v svet čutnih zaznav. Lepota skozi celotno življenje pomembno vpliva na oblikovanje naše identitete – omogoča nam osebno izražanje, potrjevanje samega sebe in spodbuja ustvarjalnost.
Po raziskavi Human8 za L’Oréal (2022) je 88 % žensk in 80 % moških izjavilo, da jim skrb za lepoto povečuje občutek samozavesti. Prav tako je 85 % žensk in 78 % moških izjavilo, da jim izdelki za nego kože in lepoto pomagajo pri boljšem sprejemanju samega sebe. Študije, ki jih je izvedla Harvard Medical School, pa so pokazale pozitivne učinke ličil na samozavest in na družbeno zaznavanje profesionalnih sposobnosti.
Lepota je tisti je ne sais quoi, zaradi katerega se počutimo dobro v svoji koži in krepi našo samozavest ter samospoštovanje. Ko si prizadevamo biti lepši in ugajati sebi, se predstavljamo kot ljudje, vredni ljubezni. Samozavest in zaupanje vase nas naredita še lepše. Iskanje lepote odraža naše vrednote – tako etične kot estetske: izraža našo osebno vrednost in hkrati odraža kolektivne vrednote. Lepotni rituali na poti samozavesti pomirjajo um, zmanjšujejo tesnobo in nudijo zatočišče v kriznih časih. Pomagajo nam, da staranje sprejemamo z večjo vedrino, lajšajo boleče trenutke (na primer žalovanje in pogrebe) ter nam omogočajo lažje soočanje z minljivostjo časa. Zjutraj in zvečer ti rituali skrbi zase, ki jih izvajamo počasi in v tišini, v stanju podobnem meditaciji, krepijo našo zavest. Stran od nepredvidljivega vrveža zunanjega sveta ustvarjamo stabilnost, ki nas obnavlja. Znotraj tega mehurčka miru si podarimo najdragocenejši luksuz: čas zase. To nam omogoča, da razmislimo o tem, kaj nam v življenju manjka, premislimo o svojih dejanjih, pomirimo čute in se ponovno osredotočimo na tisto, kar je zares pomembno. Čas zase postane naš ultimativni luksuz, naša ultimativna wellness oaza, kjer se hkrati obnavlja naša zunanjost in notranjost.
Svoboda OD kot ultimativna lepota
V dobi interneta je telo postalo ultimativni prostor za izpodbijanje družbenih norm. V našem hitro spreminjajočem se svetu je posameznik prevzel moč. Ljudje pričakujejo, da jim bo lepota pomagala fizično izraziti njihove edinstvene izbire in osebnost. Bolj kot kdajkoli prej je iskanje lepote povezano s svobodo. Vsako dejanje v imenu lepote je dejanje aktivizma: za svobodo, samozavest, zdravje, raznolikost, vključenost in za planet. Svoboda izbire in delovanja je najpomembnejši dejavnik življenja, polnega potenciala.
Različni tipi teles, kože in las … Norme lepote so postale bolj odprte in vključujoče, kar zadeva starost, spol, etnično pripadnost in invalidnost. Sprejemanje vključujoče lepote omogoča kozmetični industriji, da prispeva k ustvarjanju bolj egalitarnih družb, ki slavijo raznolikost. Mnoge države, ki so bile do nedavnega pod močnim vplivom zahodnih norm, zdaj vse bolj promovirajo svoje lastne standarde lepote. Raznolikost lepote, spolna fluidnost, boj proti staranju, rasizmu in seksizmu ter zaščita planeta – doba Cosm’ethics je tukaj. To odpira vprašanja o naših individualnih in kolektivnih odgovornostih. Glede na nove demografske in okoljske izzive, s katerimi se soočamo, lahko preobrazba lepotne industrije okrepi družbene vezi, spodbudi kolektivno inteligenco in izboljša našo sposobnost, da se ponovno osmislimo.
Iskanje lepote odraža naše vrednote – tako etične kot estetske: izraža našo osebno in kolektivno vrednost. Ta navdihujoča pot preoblikuje odnos, ki ga imamo do sebe, drugih in sveta kot celote.
Iskanje lepote nam pomaga premagovati izzive, saj nam daje sposobnost, da se redefiniramo in prilagodimo. Naš odnos do telesa in čutnosti določa našo zmožnost, da se prepustimo in spremenimo pod vplivom sveta. Vstopimo v resonanco z okolico na edinstven, občutljiv in globok način. Z navdušenjem nad celostnim zdravjem je iskanje lepote hkrati tudi duhovno potovanje. Beseda kozmetika deli isti izvor kot beseda kozmos, kar izraža lepoto in harmonijo sveta. Kitajska kozmogonija (znanstvena veda, ki se ukvarja z izvorom vesolja) lepoto vidi kot qi – življenjsko energijo, ki nas povezuje s svetom okoli nas. Trenutni japonski trend wabi-sabi prinaša globoko evolucijo v koncept lepote. V najpreprostejšem smislu gre za japonsko filozofijo sprejemanja nepopolnosti kot bistvenega dela lepote, kjer vsa razmišljanja o lepoti vodijo k temu, da svoje nepopolnosti podpremo, namesto da jih poskušamo odpraviti.
In kje se na koncu skriva lepota?
Lepota je v ritualih, v potovanjih, v trdnih in iskrenih odnosih, ki jih gojimo z bližnjimi, v malih stvareh, v očeh opazovalca. Nicolas Hieronimus, generalni direktor skupine L’Oréal, vidi prihodnost optimistično: „Prihodnost lepote bo raznolika, velikodušna in vključujoča.“ Lepota je povsod okoli nas, a da bi jo prepoznali, jo moramo najprej nositi v sebi, v svojih vrednotah, ki jih projiciramo navzven.
