Dobrodošli u eru u kojoj je i fast fashion postao prespor

Svi znamo što je fast fashion. No pitanje koje nas je mnoge mučilo i razdiralo jest – zašto fast fashion? Na sreću, ta egzistencijalna komešanja brzo smo umirili. Gledajući tupim pogledom u ekran još jednu večer prije spavanja, nakon doze TikToka i Instagrama, klikćemo add to cart ispod one “genijalne” haljine od poliestera u mob wife stilu za samo 10 eura koja bi nam mogla doći već preksutra. Što sad ako nemamo ideju gdje i kako ćemo je  obući. Sigurno će biti prilike na ljeto, pa makar za na plažu. I tako dok naš mozak i prsti dan za danom vode epsku bitku “kako zatomiti želju za nepotrebnom potrošnju koju prati nepotrebna proizvodnja i nepotrebni hektri zemlje tekstilnog otpada”, stigla nam je verzija fast-fashiona na steroidima – instant fashion. A sad, prošlogodišnje brojke mogu službeno proglasiti njegovu dominaciju – Shein je s dvoznamenkastim rastom u samo šest godina i astronomskom zaradom od 48 milijardi dolara, uvjerljivo prestigao i pobijedio najveće fast-fashion igrače. Poput Zare i H&M-a, koji su zajednički skupili sramežljivih 12.4 milijardi dolara.

Od vune do poliestera

Neku varijaciju majčinog monologa o kvaliteti današnje odjeće, svatko od nas je u nekom trenutku morao odslušati unutar svoja četiri zida. “Ma ne Nina, ono prije je neusporedivo naspram današnje ponude. Moje Levi’s traperice koje sam si kupila k’o cura, trajale su sigurno 20 godina. A i znaš da tata ima onu vestu u ormaru koju smo kupili nakon što smo se vjenčali. I evo je, stoji još tamo u ormaru.” Oni s majkama poput moje, slušali su to i u dućanu dok se naglas sablažnjavala pregledavajući šavove, cifove i džepove minucioznošću fizičara koji se bave Higgsovim bozonom. Nakon što sam tinejdžerski okrenula triput očima da su mi gotovo ispali iz duplji, jer sam isto smatrala isprikom što mi ne žele kupiti nove Gas traperice, danas ne samo da sam svjesna da je mama bila u pravu (kao i uvijek) već sva istraživanja pokazuju da se kvaliteta materijala promjenila nagore, i to u svakom pogledu. Primjerice, novinari sjajnog Youtube kanala More Perfect Union napravili su zanimljivo istraživanje. Kupili su stare omiljene komade iz 90-ih i ranih 00-ih na ebayu, Depopu i Poshmarku. Zatim, otišli su u dućan i kupili njihove aktualne pandane. Isto je usporedila Amanda MCcarty koja je radila 20 godina kao buyerica u modnoj industriji. Na primjer, kod usporedbe traperica, traperice iz 00-ih bile su teške 761 gram i napravljene od 100 % pamuka, a novije su manje od 720 g, i miks od pamuka i elastina. Takve će odgovarati većini ljudi i spriječiti povrate, ali s druge strane, elastin smanjuje trajanje odjeće jer su njegova vlakna plastična. Što ih se više pere, to prije pucaju, a kako imaju elastina, moramo više prati kako bismo ih vratili na originalnu veličinu. Što se tiče primjerice Ambercrombie & Fitch kardigana kojeg su stavili na test – prijašnji su bili napravljeni od 100 % vune, današnji od 100 % poliestera. Posljedično, ne čudi što je današnja brojka kupovine odjevnih komada toliko veća. Nije samo do toga da ne možemo odolijeti trendovima, razlika je u (ne)kvaliteti. Ona je toliko izražena da je prosječna osoba 90-ih kupila svega 12 komada godišnje, naspram današnjih 62. 

Uvertira u današnju eru

Glavni razlog tome jest činjenica da su dućani imali samo proljetno/ljetne i jesensko/zimske kolekcije i radili su ih otprilike 9 mjeseci unaprijed. Dok se odabrala tkanina, pronašle prave mjere, iskomuniciralo s tvornicom što treba, pregledali uzorci, prave boje… I onda kad je brend naručio ogromne količine, jedino što su dalje mogli jest sjesti i manifestirati prodaju. No zato su ljudi kupovali kvalitetne komade kojima je fokus bio na izdržljivost i dizajn. A kako je taj ezoterični pristup prodaji bio sličniji kockanju nego planskom, kapitalističkom sabiranju profita, Zara se dosjetila business modela koji je promijenio cijeli svijet. 

Termin fast-fashion skovao je New York Times 1989. godine kada je pokušavao opisati Zarin model poslovanja kada je stigla prva prodavaonica u Ameriku. “Najnoviji trend je ono što ganjamo” bio je njihov moto, a pohvalili su se i da im je potrebno  samo 15 dana između nove ideje i da taj proizvod dođe u dućan. Ono za što je prije bilo potrebno 9 mjeseci, sada se riješilo za 15 dana. Kako? Ukratko, politika greige goods. Umjesto da proizvodi van države, Zara je napravila high tech tvornice u svom dvorištu koje su bile povezane s podzemnim tunelima sa sjedištem, a u kojima su roboti proizvodili nebojane, nefiniširane artikle – greige goods. Nakon toga, te artikle je raspačavala manjim tvornicama u blizini koje su te iste artikle bojali i sređivali. Radila je male “kolekcije” koje je slala dućanima a od kojih su brzo dobivali feedback što se prodaje, a što ne, kako bi zatim napravili dodatnu proizvodnju onog što ide i sličnih komada. Nisu trebali predviđati trendove unaprijed, već su te nefiniširane artikle završavali ovisno po tome što ide. Naravno, to je pokrenulo lavinu sličnih brendova.

Photo: Riya Bajaj

Tome sad dodajmo recesiju 2008. i vidjet ćemo izvor fast fashion big banga. S obzirom na to da su sada kupci kupovali samo na rasprodajama, što se teško moglo promijeniti, rodila se ingeniozna ideja. Što ako ostave istu cijenu od npr. 50 eura, ali, s obzirom na to da očekuju da će prodati na rasprodaji, naprave proizvod po toj sniženoj cijeni. U ovom hipotetskom primjeru – 15 eura. Naravno, bilo je potrebne smanjiti troškove samog proizvoda kroz kvalitetu dizajna, materijala poput sintetike, boja… I malo pomalo, ovom devolucijom, modnoj industriji se na piramidi podjele na haute couture, ready to wear, bridge brendova i fast-fashion brendova s više od 52 “mikro-sezone godišnje”, pridružio još jedan igrač. A on je spojio dva spomenuta biznis modela. Brzo izbacivanje komada na tržište koji je proslavio Zaru, te glad za turbo niskim cijenama koje se jedino mogu kreirati kompenzirajući kvalitetu komada.

Instant fashion

Kao ni kod pojave fast-fashiona, ni za pojavu instant fashiona nisu krivi samo društveni mediji i naša nemogućnost samokontrole. Ponovno se dogodila ista stvar, jedna savršena oluja fragmeneta koji su ga stvorili: nadogradnja Zarinog modela s rastom tehnologije, naši inflacijom pogođeni novčanici koji žude za niskim cijenama, dostupnost lošijih materijala, jeftine radne snage itd. Noviji, isključivo online brendovi poput Shein i Temu proizvode još brže od fast-fashion brendova. Za ono što je njima trebalo 15 dana, Sheinu treba 3 dana. Koriste sofisticirane algoritme kako bi nove stilove plasirali na tržište u tom nevjerojatom roku. Dok je Zara mogla napraviti 35.000 različitih dizajna, Shein to napravi u par tjedana. Kako? Shein je samo nadogradio njihov model, ali sada je nešto sličniji Amazonu pa i Uberu. Surađuju s hrpom neovisnih tvornica odjeće diljem Kine, koje su s njima povezane real time i vide što od komada ide i ne ide i po tome prilagođavaju svoju proizvodnju komada od, naravno, nekvalitetnih materijala po superniskim cijenama. U trenutku. I ide im dosta dobro, prešišali su Amazon kao najveći retailer s procjenom vrijednosti od 100 milijardi dolara! Čestitamo? Tako smo dobili komade od 10 eura za 10 pranja koje godišnje trebamo kupiti 10 puta. Dosta lošija računica od traperica moje mame iz Graza.

Ali da ne završim tekst u crnom tonu – nedavno izvješće ThredUpa istaknulo je da se očekuje da će globalno tržište second-hand robe narasti na 350 milijardi dolara do 2028. godine. Očito je da se ljudi vraćaju komadima s početka teksta za koje su sigurni da su kvalitetni i izdržljivi. Širenje second-hand mode i recikliranja još je jedno obećavajuće rješenje za prekomjernu proizvodnju brze mode. Na sreću, jer se legislativa, promjena paradigme i ponašanje potrošača, nije pokazalo izglednim rješenjem za situaciju u kojoj se nalazimo.