Prijeti li nam "beauty burnout"?

Ovaj članak dio je serijala Budućnost izgleda, koji istražuje kako ćemo izgledati za 20 godina.

Ljepota je danas postala vježba iscrpljivanja.

Vladajuća je mantra “puno truda za izgled bez truda” (high maintenance to be low maintenance), koja slavi trud potreban da bi se ostavio dojam kao da se uopće ne trudite: polutrajno tetoviranje obrva i usana, bojenje i podizanje (lift) trepavica, tretmani terapije crvenim svjetlom, mikrostrujne masaže lica. Takozvani morning shed – ili performativno uklanjanje noćnih tretmana, uključujući trake za lice i usta, sheet maske, maske za područje oko očiju, peel-off boje za usne i uvijače za kosu koji ne koriste toplinu – pretvorio je jutarnje spremanje u sakupljanje smeća.

Djevojčice u predadolescentskoj dobi imaju anti-ageing rutine. Bake si priušte glamma makeovere. Negdje između, 38-godišnjakinja troši 140.000 dolara na preventivni facelift. Broj nekirurških zahvata (botoks, fileri) porastao je za gotovo 58 posto između 2019. i 2023. godine, prema podacima Međunarodnog društva za estetsku plastičnu kirurgiju, a ta brojka i dalje raste. Održavanje zahtijeva više termina godišnje, bez obzira na to preferiraju li pacijenti karikaturalnu pretjeranost Mar-a-Lago lica ili nevidljivi trud koji stoji iza effortless izgleda. Ljuskice za zube su u trendu. Lijekovi za mršavljenje su u trendu. Pramenovi u nijansi chestnut teddy bronde su u trendu. Svi na TikToku naveliko piju dodatke prehrani s kolagenom, suplemente za  rast kose, za spavanje ili za probavu. Neki od njih koriste i sjajilo za zube – da, to je “sjajilo za usne, ali za zube”. Doritos sada proizvodi lak za nokte. Predsjednik Trump prodaje parfem. Čini se da više ne postoji površina koju treba zagladiti (dr. Paul Jarrod Frank nedavno je promovirao tretman za bore na leđima) niti inovacija koja već ne postoji (pogledajte: serum za rupe).

Beauty trendovi: (Lijevo) Wellness brend Lemme, poznat po suplementima s kolagenom, GLP-1 i matchom. (Desno) „Chestnut teddy bronde“ nijansa kose. Foto: Michael Kovac i Christopher Polk/ Getty Images

„Briga o ljepoti postala je toliko vremenski zahtjevan i sveobuhvatan dio života u posljednjem desetljeću“, kaže Zeynab Mohamed, novinarka koja prati industriju i autorica newslettera Face Value. „To je gotovo neusporedivo.“

U posljednje vrijeme Mohamed primjećuje znakove preopterećenosti kako kod sebe, tako i u svojoj široj beauty zajednici. „I najmanji koraci u mojoj rutini često mi se čine kao golem zadatak“, priznaje. Neke influencerice – umorne od ‘izvođenja’ ljepote, a potom i od prikazivanja te izvedbe za online publiku – počinju u potpunosti napuštati profesiju. „Rekla bih da je 100 posto mog vremena, energije i mentalnog prostora, kao i 30 do 40 posto mojih prihoda, bilo posvećeno težnji za wellnessom i ljepotom“, kaže Lee Tilghman, bivša influencerica i autorica memoara If You Don’t Like This, I Will Die koji uskoro izlaze.

@leefromamerica

Nove knjige odražavaju taj osjećaj frustracije. Aesthetica, roman Allie Rowbottom iz 2022., zamišlja kozmetički zahvat kojim se poništavaju svi prethodni. Film The Substance iz 2024., s Demi Moore u glavnoj ulozi, najdugovječnija obećanja industrije – bolje, mlađe, savršeno – koristi kao materijal za tjelesni horor (body horror).

Nagovještava li sve to kraj? Prijeti li nam beauty burnout?

I čelnici industrije pitaju se isto, pogotovo otkako je agencija za predviđanje trendova WGSN predvidjela Veliku iscrpljenost (the Great Exhaustion), maglu umora koja će se zgusnuti i spustiti na sve nas 2026. godine. (Zar već nije?) Taj kolektivni osjećaj, kažu, potpirivat će bezbrojne i istodobne globalne krize: klimatske promjene i nejednakost u prihodima; život na internetu i sve veći politički razdor; kronični zdravstveni problemi i vrtoglavo rastući troškovi zdravstvene skrbi; tjeskoba zbog umjetne inteligencije i nesigurnost radnih mjesta; beskrajne smrti u ratovima koji ne prestaju; ukidanje temeljnih ljudskih prava za žene, LGBTQ+ zajednicu i pripadnike manjina. Agencija je objavila izvješće kako bi pomogla brendovima da se snađu s potencijalnim bolnim točkama, no, po mom mišljenju, Big Beauty će se sasvim dobro snaći.

Getty Images

Imam teoriju da se prosječna beauty rutina širi u izravnom omjeru s političkim previranjima. Nazovimo to Estetskim indeksom.

Velika recesija 2007. i financijska kriza 2008. poklopile su se s dolaskom serije Keeping Up With The Kardashians, kada je ‘petominutno lice’ ranih dvijetisućitih postupno ustupilo mjesto složenijoj Kardashian podlozi – tekućem puderu, korektoru, puderu u kamenu, highlighteru, konturama, bronzeru i rumenilu.

Nakon izbora predsjednika Donalda Trumpa 2016. godine, pa sve do pandemije, njega kože (skincare) preimenovana je u brigu o sebi (self-care) – čin “političkog ratovanja”, u selektivno preuzetim riječima pokojne aktivistice Audre Lorde – i brzo je postala najbrže rastući sektor industrije, zaslužan za 45 posto njezina rasta sljedeće godine. Pretrage za “skincare rutina u 10 koraka” (sredstvo za čišćenje, tonik, esencija, piling, ulje, serum, ciljani tretman za nepravilnosti, SPF, hidratantna krema, maska) naglo su porasle usred Trumpovog prvog mandata, a pojavio se i meta face. Ta sablasna estetika temeljila se na Instagram filterima i tehnologiji za uređivanje fotografija na toj platformi, a oživljavala se pomoću nekirurških zahvata u vrijednosti od 17.000 dolara po osobi godišnje, prema jednoj procjeni iz 2019. godine.

U 2020., godini Covida, ljudi su se “opsesivno usredotočili” na ljepotu, kaže Brooke Devard, voditeljica podcasta The Naked Beauty. “Slušanost mog podcasta je eksplodirala tijekom pandemije”, kaže ona. Sati provedeni na Zoomu potaknuli su boom botoksa, a plastična kirurgija doživjela je sličan rast, s porastom broja zahvata od 19 posto u sljedeće dvije godine.

Getty Images

Vrhovni sud je 2022. poništio presudu Roe protiv Wadea, a to formalno podčinjavanje američkih žena dočekano je ležernom objektivizacijom – glazed donut skin (koža sjajna poput glazirane krafne) bila je trend godine. U 2023., dok je više od desetak saveznih država uvelo gotovo potpune zabrane pobačaja, potrošačice su povratile tjelesnu autonomiju ondje gdje su mogle, težeći izgledu Barbie lutke i ubrizgavajući si Ozempic izvan odobrene namjene. Napadima na prava transrodnih osoba u više saveznih država suprotstavila se pomama za girlhood estetikom djevojaštva, svojevrsna terapija kupovinom u obliku ružičastog sjajila za usne i ukosnica u obliku mašni.

Kad je Trump ponovno izabran 2024., jedna je žena za The Telegraph izjavila da je potrošila velik iznos na Sephora rasprodaji, jednostavno, “kako bi se lakše nosila” sa trenutnom situacijom. Opsežne rutine koje definiraju 2025. (vidi gore) ne postoje unatoč političkom kaosu, već upravo zbog njega.

Vrhovni sud je 2022. poništio presudu Roe protiv Wadea, a to formalno podčinjavanje američkih žena dočekano je ležernom objektivizacijom – glazed donut skin bila je trend godine.

Na taj način, svaki čimbenik Velike iscrpljenosti ujedno će i poticati beauty industriju. Klimatske promjene ubrzavaju potražnju za SPF-om, kozmetikom protiv zagađenja i sprejevima za fiksiranje otpornima na znoj. Nejednakost u prihodima potiče kozmetičko iskazivanje klasne pripadnosti – “skupa” koža, boom boom estetika, prelijevanje bogatstva (ili privida bogatstva, osiguranog putem programa “kupi sada, plati kasnije”) u vlastito lice. Život kroz digitalne avatare čini da se jezivo savršenstvo doima kao obveza. Slomljeni zdravstveni sustav pretvara ljepotu i wellness u oblike samoliječenja. Nesigurnost radnih mjesta preoblikuje ljepotu u pitanje opstanka (studije pokazuju da privlačni ljudi imaju veće šanse za zaposlenje).

Uostalom, što je iscrpljenost ako ne skup simptoma koje beauty brendovi trebaju riješiti?

„Burnout se može manifestirati i fizički“, kaže Tilghman iz iskustva. Velika iscrpljenost vjerojatno će pogoršati te probleme uzrokovane stresom – gubitak kose, akne, beživotnu kožu, prerano starenje – što stvara brojne prilike za prodaju površinskih „rješenja“.

Više od osjećaja zasićenosti tim rješenjima, potrošači će se bojati odustati od njih.

Normalizacija filera, operacija i ekstremnih rutina njege kože tijekom posljednjeg desetljeća pomaknula je osnovni standard ljepote za sve – nazovimo to estetskom inflacijom – i to tako da zarobi žene i rodno ne-binarne osobe u ciklus estetskog rada iz kojeg ne mogu lako pobjeći bez suočavanja s društvenim, financijskim i političkim posljedicama. Strah od tih posljedica, koje najteže pogađaju marginalizirane skupine, održat će potrošače u ciklusu kupovine.

„Ja sam osoba s invaliditetom i autizmom te smatram da je estetski rad dio ‘maskiranja’“, kaže jedna anonimna ispitanica u anketi koju sam provela o standardima ljepote i kvaliteti života. „Kad bih se u profesionalnom okruženju pojavila onakva kakva sam kod kuće – neuredna, bez šminke, vidno bolesna i iscrpljena – moj invaliditet bi bio vidljiv, a moj posao ugrožen.“

Beyzanur K.

„Iscrpljujuće je, pogotovo kako stariš, ali znam da moram“, kaže druga. „To mi pomaže kod prilika i načina na koji me drugi percipiraju.“

Čak ni najoštriji kritičari industrije nisu imuni na njezin zov: Mohamed smatra svoju rutinu preopterećujućom, ali je i dalje provodi. Tilghman je nedavno označila svog frizera u objavi kojom se pohvalila svježim plavim pramenovima. Na zabavi povodom predstavljanja Aesthetice nudile su se besplatne injekcije Dysporta. Redateljica filma The Substance, Coralie Fargeat, izjavila je da bi uzela The Substance kad bi mogla.

Estetsku inflaciju, naravno, prati i stvarna inflacija, a osobne poteškoće mogle bi u bliskoj budućnosti promijeniti gdje i kako potrošači troše na ljepotu. „Prosječna cijena premium proizvoda porasla je za gotovo 9 posto samo u posljednjih godinu dana“, napominje Mohamed. „Ne mislim da će zaljubljenici u ljepotu nužno napustiti svoje rutine, ali mislim da ćemo vidjeti kako ljudi počinju sve više starteško razmišljati kada je u pitanju njihova potrošnja.

Devard predviđa fokus na „ekstremne tretmane ljepote“ (laseri, facelifti) i usluge koje se zakazuju (nokti, trepavice). „Pristup puno truda za izgled bez truda će se nastaviti“, kaže ona, „ljudi će se držati onoga zbog čega se osjećaju dobro“ – što je niska letvica koju brendovi trebaju preskočiti kad se sve ostalo čini tako loše.

Ljepota je bol, kaže izreka, no točnija bi analiza mogla biti da bol pokreće ljepotu. Kada se svijet čini nestabilnim, nepodnošljivim za život, izvan kontrole, ljudi pokušavaju kontrolirati ono što mogu: svoja lica.

Napomena o našim slikama:

Sve uvodne slike u ovom serijalu stvorili smo pomoću alata za generiranje slika OpenAI GPT-4o. Za to smo iskoristili postojeće partnerstvo između tvrtki Condé Nast i OpenAI te generirali slike koje najbolje odražavaju stručne uvide i predviđanja o izgledu iznesena u ovoj zbirci članaka.

Svjesni smo rasprave o etici korištenja umjetne inteligencije u stvaranju slika i dijelimo zabrinutost u vezi s kreativnim vlasništvom, kao i vlasništvom nad vlastitim likom. U ovom serijalu govorimo o svijetu koji još ne postoji, a budući da je AI na toliko mnogo načina alat budućnosti, smatrali smo prikladnim eksperimentirati s njim na ovaj način.

Vizuale smo u potpunosti usmjeravali pisanim uputama (promptovima). Nisu se učitavale niti su se koristile vanjske slike ili materijali zaštićeni autorskim pravima – svaka je slika stvorena od nule na temelju originalnih koncepata našeg tima.

Vogue.business.com