Psihologija, trendovi i Excel tablice - istražili smo kako izgleda posao buyera

Odabir dizajnerskih odjevnih komada i modnih dodataka koji se izmjenjuju u izlozima multibrand trgovina, mameći nas da pored njih zastanemo i dodamo ih na svoju listu želja, nipošto nije slučajan. Koji će modeli s piste, ili pak oni koji nisu nikada niti bili dijelom nekog fashion showa, završiti na vješalicama luksuznih modnih butika ovisi o mnoštvu faktora. Taj odabir rezultat je pomno promišljene strategije, iskustva i znanja, njegovanja dobrih odnosa s partnerima, dubinskog poznavanja i analize tržišta, ali želja i estetike vlastitih kupaca, kao i sposobnosti prognoziranja trendova. Naravno, ovo potonje osim dobrog razumijevanja mode i svih njenih procesa uključuje i ponešto intuicije. 

Razumijevanje kupaca raznih profila i njihovih razloga za kupnju te kupovnog ponašanja je ključno za uspjeh u ovom poslu. Provela sam bezbroj sati studirajući prodajne Excel tablice, kako bih shvatila zašto se neki komadi odjeće prodaju, a drugi ne. Kad analiziram prodajne rezultate, najradije počinjem od najlošije prodanih artikala, jer se iz grešaka najbolje uči, govori mi Lada Seletković koja je, nakon završenog Ekonomskog fakulteta u Beču, radila u Zagrebu u robnoj kući Peek&Cloppenburg, da bi potom u Düsseldorfu završila i obuku za buyera, te šest godina kasnije, “preselila” u Berlin, u njemački KaDeWe gdje danas radi kao buyerica. Kod procjene novih trendova, pouzdajem se u svoj ‘osjećaj’, koji brusim prateći modne revije, etablirane modne časopise te influencere koji su bitni na našem tržištu. Također je tu bitna i psihologija, jer nekad osjećaj zna prevariti. Potrebno je prepoznati koji trendovi su nosivi te prihvatljivi za tvoje kupce, objašnjava te dodaje: Primjerice, krzno koje je ponovno u modi (vintage, naravno, ne virgin), neće rezonirati s kupcima koji su vegani i štedljivi, te ne vole izgledati upadljivo. S druge strane trend balerinki će vrlo vjerojatno biti veliki hit jer su te plesne cipelice udobne i vrlo nosive za svaku dob i figuru.  

Marija Obrvan, vlasnica multibrand trgovina Maria Store, Photo: Veronica Arevalo

Gdje i kada buyeri biraju i naručuju odjeću?

Kolekcije za dizajnerske multibrand trgovine poput Maria Storea naručuju se u showroomima brendova i modnih kuća, a termini naručivanja nekad su usklađeni s terminima održavanja tjedana mode iako nema pravila. Sajmove posjećujem samo za nekolicinu specijaliziranih brendova modnih dodataka, objašnjava Marija Obrvan koja je luksuznu modnu destinaciju Maria Store otvorila u Dubrovniku u ljeto 2007. godine, da bi joj 2010. pronašla i drugu adresu, u centru Zagreba, te joj ove godine pridodala i Maria Man. Maja Jovanović čija MiaMaya, sedam godina nakon osnutka, danas živi na nekoliko beogradskih adresa, ali i na online platformi, ima slično iskustvo: MiaMaya brendovi se biraju tijekom tjedana mode u Parizu i Milanu u luksuznim showroomima. Scenografija showrooma i modeli koji ih nose tematski oslikavaju inspiraciju koju je dizajner osmislio. Selekcija i odabir je  posebno organiziran za svaki brend u okviru njihovih prostorija profesionalno i tehnički dajući podršku i informacije o svim potrebnim detaljima. 

Modne kuće ready-to-wear kolekcije obično prikazuju na modnim pistama u drugoj fazi buying sezone, a one su manje i služe imidžu. Glavni dio kolekcije pokazuje se u showroomima u prvom, ‘pre’ dijelu buying faze, objašnjava Seletković.

Lada Seletković, buyerica u luksuznoj robnoj kući KaDeWe u Berlinu

Koja znanja i vještine treba imati buyer?

Kako se komadi iz najnovijih kolekcija modnih kuća naručuju otprilike devet mjeseci unaprijed, u ljeto za sljedeću zimu i u proljeće za ljeto iduće godine, buyer treba raspolagati brojnim vještinama. Neke od njih su svakako dubinsko poznavanje tržišta, ali i preferencija vlastitih kupaca kao i ukusa kupaca pojedinih modnih brendova. Dobar buyer mora pratiti nove kolekcije, trendove i biti informiran o najširem spektru zbivanja u svijetu mode i stila ali jednako tako treba poznavati navike i potrebe kupaca za koje naručuje nove komade. I, naravno, znati matematiku i imati smisla za business, govori Obrvan. Sve te vještine pomoći će buyeru da donese odluku o narudžbi komada koji će imati najviše šanse da pronađu kupca do konca sezone. Potrebno je svakako imati višu školu ili fakultetsko obrazovanje u modi ili managementu te određeni afinitet za modu, govori Seletković te pojašnjava: Razlog tome je taj što je posao izuzetno analitički i zahtjeva razumijevanje ne samo modnih trendova nego i brojki. Zatim je važno imati i društvene i komunikacijske vještine, te znati pregovarati. Buyeri su na ‘prvoj liniji fronte’ između robne kuće i dobavljača i moraju biti snažne ličnosti. 

Također, ono što ne treba zanemariti je njegovanje dobrih poslovnih odnosa s brendovima. Odnosi su alfa i omega, kako bi rekli moji Nijemci. Ne samo u svrhu postizanja što boljih komercijalnih uvjeta, nego i zato što bliska suradnja buyera i brendova omogućava kvalitetnu povratnu informaciju kupaca ka brendovima, što zatim pomaže brendovima da kreiraju uspješnije kolekcije, buyerima da postižu bolje rezultate, a kupcima da nađu komad odjeće koji će voljeti zauvijek, a to se zove: win-win-win situacija, zaključuje Seletković. 

Maja Jovanović, vlasnica i direktorica beogradske tvrtke MiaMaya Gold

Koliko je zahtjevno prognozirati trendove i kako trendovi utječu na odabir komada?

Trendovi (koji se danas izmjenjuju nevjerojatnom brzinom) važan su faktor u procjeni buyera kod narudžbe komada, no svakako nisu presudan i jedini. Koji se trendovski komad isplati “udomiti” na vješalici, nipošto nije jednostavan odabir. Kada je riječ o luksuznim odjevnim komadima, brojni kupci zbog njihove cijene često ciljaju na klasiku kojoj estetska dopadljivost ne varira ovisno o kretanjima trendova, a i ono što će od trendova s piste zbilja zaživjeti na ulicama ponekad je izuzetno teško procijeniti te se često potrebno osloniti na iskustvo i intuiciju. 

Neke trendove i komade koji dominiraju modnim tržištem naprosto morate imati, ali jednako je važan i osobni feeling, vlastiti ukus i stil, objašnjava Obrvan. Odabir mora iznenaditi kao na pozornici, baš kao i umjetnička igra i zanatsko umijeće koje je potrebno za kreiranje svakog odjevnog komada. MiaMaya zastupa veliki broj brendova i mi moramo imati  u vidu različite aspekte estetske prirode, društvene i profesionalne afirmacije kao i osobne normative naših klijenata, te povezati različite modne trendove, govori Jovanović naglašavajući kako je ono što čini luksuz kvaliteta, estetika, ali i garant dugovječnosti jednog komada. Sami trendovi su često rezultat različitih utjecaja, uključujuću kulturu, tehnologiju, društvene mreže, onoga što nose poznate ličnosti… Modni trendovi su stilski promjenjivi jer danas internet i društvene mreže igraju ključnu ulogu u njihovu širenju, dodaje. 

Naravno, s obzirom na sve znanje i vještine, prognozirati što će se naposljetku prodati posao je koji dolazi s neminovnim elementnom rizika. Rizik je vrlo bitan faktor u ovom poslu, jer treba biti brz u donošenju odluka kako bi se ulovila first-mover prednost spram konkurencije. Dogodilo mi se, naravno, i da sam pogriješila kad sam kupovala za novu ciljnu grupu ili je u pitanju bio novi trend. Međutim, bitno je taj rizik donijeti kalkulirano i s mjerom kako ne bi osjetno ugrozio rezultate, govori iskreno Seletković. Što se pak utjecaja osobnog stila na posao tiče, navodi kako ih je nužno odvojiti. To dolazi s godinama iskustva i bezbroj početnih grešaka. Lakše je ako razumijete razne stilove i možete se staviti u ‘cipele’ raznih profila kupaca. Moj stil je kameleonski. U Parizu ću biti tip-top i u petama, dok u Kopenhagenu hodam u cool cargo hlačama i tenisicama. Tako da razumijem i mogu po osjećaju kupovati razne stilove, zaključuje. 

Koji su najveći izazovi u poslu buyera?

Iako zbog putovanja na uzbudljive modne destinacije i doticaja s lijepim dizajnerskim predmetima, posao buyera djeluje poput posla iz snova kojem je teško pronaći manu, i on, kao i svaki drugi postao, dolazi u paru sa setom izazova. Osim onoga kako izabrati najbolje komade koji će se vašim kupcima sviđati i koje će htjeti kupiti najveći je izazov uskladiti svakodnevne obaveze s vrlo intenzivnim kalendarom putovanja jer svaki brend ima svoje termine za održavanje showroom prezentacija koji se uglavnom jako  razlikuju tako da sam u avionu gotovo svaki tjedan, ističe Obrvan. 

Prednosti su jasne – rad u modi, putovanja na atraktivne lokacije i uzbudljivi događaji. U ovoj branši zaista nikada nije dosadno! Izazovi su naporni pregovori s dobavljačima, dugi radni dani puni sastanaka, biranje stotine artikala na dan, dan za danom, tjedan za tjednom te pritisak za postizanjem uvijek najboljih rezultata i rasta bez obzira na raspoloženje kupaca i trenutnu ekonomsku situaciju, ističe Seletković dodajući kako je istovremeno riječ i o hiperkompetitivnoj branši: KaDeWe je najveća robna kuća u Europi, a ima samo tri buyera za čitav ženski asortiman. Konkurencija se očituje u pritisku da u svakom trenutku moraš biti ‘on top of your game’- ponašati se profesionalno, znati svoje brojke napamet i po mogućnosti za to vrijeme izgledat top. Jer konkurencija ne spava, dodaje sa smiješkom.  

A koje su glavne zablude vezane uz posao buyera?

Vjerojatno ne postoji niti jedan posao na planetu oko kojeg oni koji se njima ne bave ne gaje određeni set iluzija. Svatko od nas misli da zna kako izgledaju tuđi poslovi, no činjenica jest da se ta se to “znanje” bazira tek na pretpostavkama. Naravno, ako je riječ o poslu o kojem mnogi maštaju, te pretpostavke najčešće se oslanjaju na romantiziranje koje počiva na onom kreativnom i uzbudljivom dijelu, a pritom izostavlja brojke, analitiku i Excel tablice. Niti posao buyera nije iznimka, a često niti oni koji rade druge poslove u modnoj branši ne znaju točno što buying podrazumijeva.

Puno ljudi miješa naš posao s poslom personal shoppera koji kupuje odjeću za pojedince ili im pomaže kod odabira, govori Seletković. Česta miskoncepcija je i ta da svi buyeri biraju odjeću isključivo na modnim pistama. Zapravo, tek mali broj brendova pokazuje mali dio svoje kolekcije na modnim pistama, a mase odijevaju komercijalni brendovi nižih cijena koji odjeću predstavljaju samo u showroomima. I treća, najveća zabluda, je da buyeri, prije svega, moraju imati stila i razumjeti modne trendove. A zapravo, to je podjednako važno kao razumjeti analitiku, brojke i financijski dio posla, zaključuje buyerica.