"Mokre" traperice i suknje-ručnici: Kada ćemo prestati padati na "anti-kapitalističke" trikove?

Prije desetak dana, par “mokrih” traperica britansko-talijanskog luksuznog brenda Jordanluca zapalio je internet. Nakon što su debitirale na pisti za kolekciju jesen/zima 2023, kontroverzne traperice postale su iznenadni viralni hit osvanuvši u New York Postu 26. travnja. Brzinom munje pretvorile su se u vijesti diljem zemaljske kugle, popunjavajući naslove TMZ-a i Daily Maila, ali i dnevnog televizijskog programa.

Dizajnirane tako da izgledaju kao da se onaj koji ih nosi pomokrio, traperice su izazvale različite reakcije: bijes, gađenje, zbunjenost. Zašto bi netko ovo nosio?, jaukali su kritičari koji su se žalili na cijenu od 800 dolara. Drugi su bili zainteresirani. Tijekom sljedećih nekoliko dana, promet na web stranici brenda Jordanluca povećao se za više od 1.000 posto, dok je preostalih 70 posto traperica na zalihama prodano.

Iako je viralnost rezultirala prodajom, dvojac Jordanluca (brend su osnovali Jordan Bowen i Luca Marchetto 2018. godine), kontroverzne je traperice zamislio kao nastavak njihova istraživanja fetiša kao osnovnog koda kuće i nitko nije mislio da bi mogle biti bestseller. Unatoč mnoštvu zahtjeva, odlučili su zaustaviti proizvodnju traperica i ne kapitalizirati buzz koji se stvorio na društvenim mrežama. Traperice se bave fetišem u njegovom najčišćem obliku, objasnio je suosnivač brenda Bowen. No uzbuđenje koje se oko njih rasplamsalo pretvorilo ih je u svojevrsni komentar na račun kapitalizma i fetišističkog odnosa koji gajimo prema stvarima, dodao je drugi suosnivač Marchetto.

Traperice su komentar na činjenicu da zapravo ne trebamo više odjeće, ali sa stvarima imamo opsesivan odnos, kaže Marchetto. Potrošački mentalitet je opsceni fetiš. Kupujemo stvari ne zato što nam trebaju, već zato što nam donose emocionalno uzbuđenje. Jordanluca je sada postao ‘dio ove viralne potrošačke spirale’, priznaju, ali upravo je to razlog zašto su odlučili ne nadopunjavati nove zalihe traperica.

Neki od najvećih uspjeha u modi tijekom posljednjeg su desetljeća pratili upravo ovu taktiku, kreirajući smiješnu odjeću vrijednu meme materijala, a koja je služila kao svojevrstan komentar na račun kapitalizma. Ironično, najčešće donoseći profit luksuznim brendovima i konglomeratima. Jordanluca je dokaz da, kada se pravilno upakiraju, potrošači zbilja padaju na marketinške trikove tog tipa.

Koncept je potekao od luksuznog brenda ready-to-wear odjeće Vetements koji su 2014. godine osnovali gruzijski dizajneri Demna i Guram Gvasalia. Vetements je u potpunosti poremetio industriju svojim iskrivljenim prikazima često banalnih komada garderobe, poput DHL majica, oversized hoodica koje su prisvojile konzumerističke logotipe i ružnih dad sneakers. Braća su održala svoj “anti-kapitalistički” show za sezonu proljeće/ljeto 2020 u McDonald’su na Champs Élyséesu na kojoj su modeli koračali u majica s natpisom “Hello I am Capitalism” (a koje su se kasnije prodavale za 600 dolara), a uzvanici su pred sobom imali jelovnike nazvane “Kapitalism” i “Global Mind Fuck”.

Takav pristup oslanja se na post-sovjetske korijene braće Gvasalia. Odrastajući kao tinejdžer u Tbilisiju, Demna je jednom rekao za System Magazine: Sjećam se trenutka kada sam prvi put vidio limenku Coca-Cole i pomislio da je nuklearna bomba. Ova perspektiva outsidera u modnoj je zajednici dočekana s dobrodošlicom. Hype oko Vetementsa brzo je rastao, a brend su redovito nosili Rihanna, Kanye West i Kendall Jenner. Iako nikada nisu službeno objavili financijske podatke, prema WWD-u prihodi su se približili 100 milijuna dolara 2017., a brend i njihov neobičan pristup iznjedrili su novu generaciju dizajnera koji svojom apsurdnom modom, često potičući kreiranje memea, daju komentar na račun kapitalizma. Švedski brend Avavav s “Cash Cow” majicama i “Filthy Rich” hoodicama jedan je od primjera.

Međutim, kao što je modna povjesničarka Elizabeth Wilson jednom rekla, Moda je dijete kapitalizma. Dizajneri koji prodaju skupe komade ubrzo završe profitirajući od samog sustava koji kritiziraju, a granica između komentara i marketinškog trika je tanka, pogotovo kada je viralnost njezina nuspojava.
Mislim da dizajneri koji idu tim putem mogu pomiješati smijeh publike sa stvarnim komentarom, objašnjava modni kritičar Ryan Yip dodajući da, iako publika nešto može smatrati smiješnim ne znači da odjeća ima zbiljski utjecaj. Umjesto društvenog komentara ono postaje marketinški alat što, logično, ide na ruku kapitalizmu, a ne protiv njega.

Zašto bi itko kupio te proizvode?

Odjeća koja kritizira kapitalizam često je ružna, smiješna ili jednostavno nenosiva. Zašto za njom postoji tako velika potražnja?

Moguće je da dizajneri imaju anti-kapitalističku poruku na umu, ali mislim da to nije razlog zašto ljudi pokazuju interes za te proizvode, objašnjava psiholog i predavač na London College of Fashion Patrick Fagan osvrćući se na razliku između stavova i ponašanja te nastavlja: Ružnoća, različitost, iznenađenje, gađenje. To su stvari koje privlače pažnju. Također, u svom pojašnjenju ukazuje da je prvi korak u kupovini primjećivanje proizvoda, što čini faktor iznenađenja odličnom strategijom za brendove. Fagan također ističe da je naglašavanje skupoće proizvoda ključno jer na taj način oni koji ih nose (i mogu ih priuštiti) iskazuju svoj društveni status.

U slučaju ‘ridikulozne’ odjeće, ljudi se osjećaju ‘sofisticiranima’ ako ‘razumiju’ stvari, a one koji im se smiju promatraju kao one koji ‘ništa ne razumiju, objašnjava Yip. On tvrdi da oni koji “shvaćaju poruku” ne misle da brend od njih želi izvući novac već smatraju da njihovo sudjelovanje u toj igri znači razumijevanje i ponekad, pripadnost brendu. To je dobrovoljna transakcija, jedan dobiva novac, drugi dobiva znak kulturne sofisticiranosti, kaže on.

Jesica Wagstaff, teoretičarka mode i spisateljica, govori da ljudi mogu izmisliti razne razloge za kupnju ovih komada, no u većini slučajeva oni samo žele biti prvi. Njihov ukus i status ovise o tome. Nije uopće važno jesu li zaista usklađeni s onim što odjeća komunicira ili kako u njoj izgledaju.

Hoće li takvi marketinški trikovi ikada izgubiti učinkovitost?

Iako je bilo moguće istovremeno kritizirati kapitalizam i kreirati poželjne proizvode, Wagstaff smatra da bi taj princip mogao izaći iz mode. S tako brzim ciklusima trendova, s 52 sezone godišnje, uzletom brze mode, i kapitalizmom koji sjedi u središtu industrije više nego li ikad prije jako je teško podržati ovaj pristup.

Svoj princip Demna je iz Vetementsa prenio na Balenciagu, gdje je imenovan kreativnim direktorom 2015. godine. Pod njegovim vodstvom, Balenciaga je počela prodavati “vreće za smeće” po cijeni od 1.740 dolara, “ružne cipele” u suradnji s Crocsom (koje se prodaju za gotovo 700 dolara) i poznate Paris tenisice, koje su bile prljave i izlizane, a cijena im je iznosila 2.000 dolara. Balenciagina resort 2023 revija “Money is the Biggest Fetish in the World” slala je poruku da smo svi “robovi kapitalizma”. Ironično, posljednji put kad je Kering objavio prihode Balenciage u 2021. godini, brojka koja se spominjala bila je 1.2 milijarde eura.

Unatoč tome, potrošači su to obožavali. Balenciaga se redovito pojavljivala u prva tri najpopularnija brenda između drugog kvartala 2016. i trećeg kvartala 2022. No nakon kontroverznih reklamnih kampanja koje su izazvale bijes javnosti, brend je s prvog mjesta završio na 11., a Demna se odlučio vratiti “umjetnosti kreiranja” dizajnirajući svoju prvu haute couture kolekciju za jesen/zimu 2023.

Iduće se dvije sezone činilo da je Demna završio s erom “trikova”, vratio kodovima kuće i posvetio visokokvalitetnoj izradi odjeće. Tako je i bilo sve do kraja 2023. godine kada je lansirao suknju koja izgleda poput ručnika opasanog oko struka (po cijeni od 925 dolara) i Erewhon torbe.

Fagan tvrdi da su brendovi koji se ponašaju na ovaj način odličan primjer najgorih izljeva kapitalizma, te nastavlja: Radi se o vrebanju ljudskih emocija i slabosti kako bi se na njima zaradio novac. Zapravo, to je kapitalizam u svom najgorem ekstremu. Jordanluca je svjestan tog paradoksa. Koncept [traperica] je svakako komentar, ali sam proizvod dio je kapitalističke strukture”, kaže Bowen, dodajući da je “kapitalizam spektar”. Ultimativni fetiš za nas je znati da ‘mokre’ traperice, kojima raste vrijednost, ne moraju hraniti sustav tako da ih proizvodimo sve više, objašnjava. No sve to govori nešto o svijetu, a to moda mora činiti, nastavlja. Za suosnivače brenda njihova se vrijednost nalazi u dijalogu koji potiču. Ili trebate živjeti u pećini i ne raditi ništa, kaže Marchetto.

Štoviše, trikovi mogu dugoročno potaknuti kreativnost brenda. Kao i druge umjetničke forme koje se nalaze između umjetničkog i praktičnog, brendovi trebaju prodavati kako bi preživjeli, slaže se komentator Yip. Iako trikovi i neobični odjevni predmeti mogu pogurati brendove poput Jordanluce u mainstream, Wagstaff smatra da to ne bi trebao biti temeljni kod brenda. Postajemo umorni od toga da sve moramo shvatiti, nastavlja ona. Kada nas godinama bombardirate trikovima, sezonu za sezonom, više nema ničega što bi nas zaprepastilo. Magija mode je izgubljena ako poruka počne djelovati isprazno, ili ako glasniku više ne vjerujemo, zaključuje.

Vogue Business