Neizvjesnost poput magle sve više zavija luksuz, a odraz zabrinutosti iščitavamo u pogledima i onih donedavno najoptimističnijih. Petar Trbović u razgovoru s Madeleine Schulz, Vogue Business novinarkom i stručnjakinjom, analizira što modnu industriju očekuje u ovoj turbulentnoj godini.
Petar Trbović20 ožujka, 2025
Između zgusnutog rasporeda New York Fashion Weeka i uzbuđenja koje vlada oko revija, o trenutačnom stanju na tržištu luksuza razgovarao sam s Madeleine nadajući se da će me njezina ekspertiza razoružati od pesimističnih osjećaja koje gajim na ovu temu u posljednje vrijeme. Snijeg koji je prekrio New York usred prikazivanja kolekcija i izazvao opći kaos činio se savršenim krivcem najvećih modnih problema, ali ni sama Madeleine ne gaji optimističnije nade na moje pitanje pretjerujem li ako kažem da je luksuz pred slomom.
„Ne mislim da je to pretjerana reakcija – pogledajmo samo Keringove posljednje poslovne rezultate (ali i drugih!). Pritom, ne radi se samo o prihodima – čini se da smo na prekretnici s luksuzom gdje su potrošači umorni ne samo zbog golemih razlika između cijene i kvalitete već i od bezličnosti koju prepoznaju u mnogim kolekcijama; i konstantna bujica modnih šuškanja oko kreativnih direktora koji dolaze i odlaze gotovo svakog mjeseca. Luksuz trenutačno operira u takvoj vrtoglavoj brzini da se, čini se, nešto mora dogoditi. Napori da se stvari korigiraju kasne, i moraju obuhvatiti kako proizvod tako i brendiranje kako bi ponovno luksuz učinili dostupnijim i željenim kod potrošača.“
Dok najnovije kolekcije pristižu na police i u izloge najavljujući uzbudljivo proljeće ispunjeno fantastičnom modom koja čeka da bude otkrivena, ispod ulaštene površine, poslovna predviđanja za jednu od najmoćnijih industrija na svijetu nisu nimalo optimistična. Da odmah na početku bude jasnije, daleko je moda od svoje propasti, a trenutak stagnacije/pada kroz koji trenutačno prolazi evidentan je i dobrim ga je dijelom priskrbila vlastitim zaslugama. Ekonomska nesigurnost, dinamika tržišta, geografski dispariteti i promjene u ponašanju kupaca neminovna su realnost s kojom se modna industrija suočava.
Kontinuirano usporavanje i pad sada se čine poput krize na tržištu luksuza kakvoj nismo svjedočili već dugo vremena. Znakovito je i to da većina brendova ne uspijeva iznaći načine za borbu protiv toga. Prostora za oporavak, pa čak i rast svakako i dalje ima, ali čini se da će 2025. za mnoge brendove biti prijelomna godina. Predviđanja su da će se rast za one koji ga uspiju ostvariti stabilizirati na niskim jednoznamenkastim brojkama, a po prvi put, još od 2010. godine (uz izuzetak razdoblja pandemije), luksuz neće biti glavni predvodnik u kreiranju vrijednosti, već će glavnina ekonomskog profita u modi dolaziti iz neluksuznih sektora.
Geopolitička i ekonomska kretanja snažan su faktor koji utječe na kretanja na tržištu luksuza. Pad inflacije i rast turizma u Europi predviđa i rast prihoda modnom sektoru u 2025. na starom kontinentu, dok bi stanje u SAD-u trebalo ostati donekle stabilno zbog snage tržišta sa značajnim udjelom kupaca izrazito jake kupovne moći na koje ekonomske krize ne utječu naročito. Kina će i dalje stagnirati jer se najmoćnije tržište luksuza na svijetu i dalje nije oporavilo od posljedica pandemije, dok prosječni kupac u Kini i dalje ostaje iznenađujuće hladan. Ipak, uz jako tržište Bliskog istoka, Indija je zemlja koja se otvara kao novo golemo tržište nevjerojatno potentno za rast u nadolazećem razdoblju, a koje će zasigurno zasjeniti Japan i Koreju.
Navike i raspoloženje potrošača izuzetno su bitan faktor koji nikad ne treba zanemariti. Od pandemije je prošlo dovoljno dugo da se kupac vrati in-store kupovini. Sada je, pak, znatno zahtjevniji i očekuje od kupovine experience koji za brendove predstavlja izazov, od prezentacije do stručnih zaposlenika koji bi trebali zainteresirati kupca i potaknuti ga na kupovinu. Online prodaja koja je zadržala svoj veliki utjecaj još iz vremena pandemije sada se, pak, suočava s novim izazovima. Fantastični poslovni rezultati iz pandemijskog razdoblja naveli su mnoge na golemo širenje ponude u kojoj je kupac neograničeno birao, a sada se, po nekim novim istraživanjima, u toj nepreglednoj ponudi osjeća izgubljenim pa je užurbano razvijanje novih AI alata nužno kako bi pomoglo online kupcu i spriječilo ga od odustajanja od online potrage i kupnje.
Zanimljivo je osvrnuti se i na demografiju potrošača jer nova istraživanja pokazuju da je fokus mode prema mladom kupcu posljednjih godina možda ipak bio zamka. Gen Z pripadnici, za koje se vjerovalo da pripadaju generaciji koja nesrazmjerno više drži do mode i troši, odjednom se čine kao nesigurni kupci. Pretjeran konzumerizam i ostrašćeni shopping Gen Z kupcu često se čini u sukobu sa vrijednostima koje njeguje. Mlade generacije možda odrastaju u potrošačkom svijetu, no istovremeno su itekako svjesne problema kao što su klimatske promjene, kao i drugih opasnosti koje pretjerani konzumerizam nosi sa sobom. Donedavno pomalo zanemarena silver generation, dakle generacija kupaca starijih od 50 godina, bit će skupina potrošača koji potvrđuju svoju kupovnu moć i prema kojoj će moda sve više gledati i pokušati zadobiti njihovu naklonost.
U godišnjoj anketi koju provode McKinsey i Business of Fashion, samo 20 % eksperata vidi mogućnost poboljšanja situacije u aktualnoj godini, dok čak 39 % navodi uvjerenje da će se stanje još dodatno i pogoršati. Keringovo nedavno izvješće prema kojemu je ukupno poslovanje drugog najmoćnijeg modnog konglomerata na svijetu palo za 12 %, dok je pad krunskog Guccija, koji je dio iste grupacije, ponovno bio visokih 24 %, dokaz su tomu. Od ostalih brendova iz portfelja neznatan rast bilježi samo Bottega Veneta, dok Saint Laurent bilježi pad prodaje kao i Balenciaga. U tome svakako nisu usamljeni, pad bilježi i Richemont grupacija, dok je nešto stabilnije kod one najmoćnije na svijetu LVMH. Prada Group stabilno je rasla, manje zaslugom istoimenog brenda, a više vođena strelovitim rastom sestrinskog brenda Miu Miu koji posljednjih sezona suvereno vlada na top poziciji najpopularnijeg modnog brenda na svijetu.
Odgovornost za rezultate poslovanja i pritisak koji se pritom stavlja pred CEO i kreativne direktore postao je gotovo nepodnošljiv. Trend naprasnih izmjena na čelnim pozicijama brendova akcelerirao je do te mjere da je preteško pratiti sveopći kaos koji vlada. Neki uistinu jesu posrnuli u postavljenim očekivanjima, ali čak i tamo gdje se činilo da određena vizija ima smisla i potencijala dati rezultate s vremenom, nedostajalo je strpljenja. Moda se čini izgubljenija i nesigurnija više nego ikad. „Mnogi veliki brendovi upali su u ciklus neprestanih izbacivanja i izmjena kreativnih direktora čim situacija postane teška, dajući im vrlo malo vremena da generiraju bilo kakav „preokret“ kojem se brend nada. Zarada tvrtke neće skočiti nakon jedne sezone čak i onda kad je kolekcija dobra i dobro se prodaje. Davanje više vremena novom vodstvu brenda da učvrsti njegov smjer značilo bi i više vremena za potrošača da isto to doživi, prihvati, što bi u konačnici dovelo i do povećanja prihoda. To se svakako ne događa preko noći“, tvrdi Schulz.
Ono što se čini ključnim u ovom trenutku jesu razlozi koji motiviraju potrošača da okreće leđa luksuzu. Dok su prethodnih godina to odreda bile od već spominjane globalne inflacije, do nestabilne geopolitičke situacije, projekcije za 2025. pokazuju novi trend koji modu itekako treba zabrinjavati: opći gubitak povjerenja potrošača u industriju luksuza! To nepovjerenje prvenstveno je motivirano golemim nesrazmjerom između cijene i kvalitete. Dok su cijene nerealno rasle, kvaliteta je vidljivo opadala, ostavljajući kupca u sumnji i nevjerici. Na konstataciju da se i sâm kao kupac često osjećam izdanim i prevarenim, Madeleine odgovara: „Apsolutno! Potrošači gube strpljenje prema činjenici da cijene luksuza vrtoglavo rastu dok kvaliteta upravo suprotno drastično pada. Posebno je znakovito da izvršni direktori i čelnici industrije priznaju da su cijene luksuza rasle nerealno previsoko i da je to velikim dijelom glavni razlog zašto su potrošači toliko posustali i odustali. Aspiracijskim potrošačima cijene mnogih brendova postale su nedostižne; a oni koji si ih mogu priuštiti ne žele nužno kupiti torbu od 3000 dolara i više, a za koju vjeruju da nije „vrijedna“ cijene. U anketi koju je Vogue Business nedavno proveo među čitateljima Voguea i GQ-a, 41 % ispitanika reklo je da je prošle godine potrošilo manje na luksuznu modu i accessoires zato što se „više ne čine kao dobar value/worth cijene“ (nasuprot 33 % koji su rekli da si to više ne mogu priuštiti).
U anketi se 77 % potrošača složilo da luksuzni modni predmeti stoje više nego prije godinu dana. To je utjecalo na potrošnju: 37 % ispitanika složilo se da kupuju manje luksuza nego godinu dana prije. Putem društvenih mreža, potrošači također imaju pristup informacijama više nego ikad o tome gdje se torbe proizvode, kako se izrađuju, kolika je cijena proizvodnje u odnosu na prodajnu cijenu… Takvi proizvodi postaju manje privlačni potrošačima naoružanima tim znanjem, koji s lakoćom odluče preusmjeriti svoju potrošnju negdje drugdje.“
I uistinu, sve češće može se čuti kako potrošači odjednom osjećaju da svoj novac trebaju potrošiti na drugim mjestima kao što su doživljaji, užici, putovanja; radije negoli na modu. U takvoj atmosferi, čini se da će sentiment potrošača – i emotivni i psihološki – imati itekako odlučujuć utjecaj na budući rast luksuznog sektora. Na moju dilemu kako se taj sentiment kupca uspio preokrenuti u tako kratkom vremenu i iznenada, Schulz kaže da smatra kako zapravo taj period nije tako kratak kako mi se čini te nastavlja: „Tijekom pandemije ljudi su trošili na modu jer nisu mogli potrošiti ni na što drugo (kao što su izlasci u restorane ili putovanja). Nakon pandemije, tijekom onoga što se naziva revenge spending boom (eksplozija osvetničke potrošnje), ljudi su trošili na sve gore navedeno: modu, hranu i putovanja. Ali sada, kada se potrošači ponovno osjećaju stjeranima u kut, oni traže gdje mogu dobiti najveću vrijednost. Za mnoge to nije moda, već koncert, predivan ručak negdje u restoranu ili raskošan odmor (od kojih mnogi danas stoje manje ili jednako kao luksuzna torba). Pogotovo sada, kada ti potrošači imaju mnoge modne komade koje su željeli, kako bi ih se uvjerilo da kupuju više, brendovi moraju ponuditi nešto novo i primamljivo – i kvalitetno. Također, ljudi postaju umorni od stvari; to je razlog zašto potrošače privlače inicijative sa doživljajem poput Miu Miu kluba knjiga. Tako mogu sudjelovati u „svijetu“ omiljenog brenda putem besplatne knjige – a možda će kasnije, tijekom tog iskustva, kupiti i sâm proizvod.“
Kada je u pitanju budućnost luksuznog sektora, Schulz nije ludo optimistična, ali ni pesimistična. Poprilično realno sagledava aktualnu situaciju te smatra da bi promjene, koje su u ovom trenutku neizbježne i nužne, mogle dovesti do ponovne stabilizacije tržišta.
„Definitivno ne mislim da ćemo uskoro ponovno vidjeti eksplozivan rast nakon pandemije – ali isto tako ne mislim da je stagnacija neizbježna. Stvari su se morale usporiti – kao što sada jesu – ali mislim da će se dizajneri i brendovi moći vratiti rastu stabiliziranjem i spuštanjem cijena (uvođenjem novih kategorija i proizvoda s pristupačnijom cijenom) te se jače fokusirati na inovativnost i kreativnost u dizajnu, kao i brendiranju. Potrošači žele nešto novo i inovativno. Također bi bilo dobro da brendovi daju vremena kreativnim direktorima (i izvršnim direktorima) da se užive u ulogu i izgrade viziju brenda koji im je povjeren. Za to je potrebno nekoliko sezona – što bi brendovima trebalo biti u redu, pogotovo jer ne možemo očekivati pretjerane stope rasta u postpandemijskom razdoblju.“
U modnom sudaru velikih i još većih luksuznog sektora, u kojem Gucci želi sustići Louis Vuitton, Dior želi sustići Chanel, a svi ostali doseći bar milijardu u prihodima, kupac je taj koji odjednom gradi svijest o tome da vrijednost nečeg drži u vlastitim rukama. Žudnja za luksuznim proizvodom iznenada se relativizirala na način da se, čini se, othrvati mogu samo oni čije se ime kao sinonim luksuza gradilo desetljećima, i čiji je imidž toliko čvrst, stabilan te zaštićen neupitnom kvalitetom i tradicijom. No malo je takvih, kao što je slučaj, primjerice, s Hermèsom i Rolexom, kod kojih su liste čekanja i dalje realnost. Drugi se bore prividno stvoriti žudnju, metodama koje u ovom trenutku također iziskuju ozbiljno revidiranje. Red čekanja na ulazu u Louis Vuitton dućane prije par godina bio je klasika koju nitko nije preispitivao. Danas, dok prolazim pored sličnog prizora (samo je taj red znatno kraći, dok je dućan evidentno gotovo prazan), i sâm razmišljam da takvo neopravdano čekanje pred vratima zato da bih u konačnici ostavio svoj novac nije nikakav prestiž niti ekskluziva, već ništa drugo negoli poniženje na koje ne pristajem. Svjestan je toga sve više današnji kupac koji opravdano traži više (za promjenu!) jer do sada je više uvijek tražila moda, trenutačno izgubljena u nerealnoj percepciji vlastite vrijednosti. Možda je pad bio neizbježan da se to napokon i promijeni.
