Kako je Supreme povratio staru slavu - i kakvu ulogu u tom procesu igra MM6 Maison Margiela

Ideologija streetwear subkulture, u svojoj biti, oslanja se na izvorna načela dizajniranja i formiranja marketinških igrica, koje je još 1990-ih postavio ultimativni brend ulične mode i njujorški miljenik Supreme. Skate je bio referentna točka, a limitirane kolekcije jedini imperativ, jer kako zakoni ekonomije nalažu – manje zalihe neminovno dovode do veće potražnje. Identitet brenda građen je na što većoj posrednosti, jednostavnim dizajnima i nestrpljivom iščekivanju svake sljedeće linije kako bi lansiranje iste često fominiralo neprirodno duge, gotovo masovne redove. Bijela majica s crvenim pravokutnikom postala je neizostavan dio jedne generacije, a njujorška etiketa prekretnica u uličnoj modi koja je zakoračila u svijet luksuza i nedostižnosti.

Dugi niz godina Supreme je držao monopol nad streetwearom sve dok njegovo poslovanje nije naglo prekinuto kada su prošle godine objavljeni podaci o smanjenoj dobiti i gubicima od čak 38,4 milijuna dolara. Što se dogodilo s vodećim brendom ulične mode, pitate se? Odgovore pronalazim u činjenici da je Supreme još 2020. godine 2004. kupila tvrtka VF Corporation, matična kuća Vansa i Timberlanda. Ubrzo nakon akvizicije kolekcije više nisu bile limitirane, a otvoreno je i nekoliko novih flagship trgovina. Nekadašnja praksa na kojoj je Supreme izgradio svoju ekskluzivnost potpuno je zanemarena i pretpostavlja se da je upravo taj potez za brend bio poguban.

Osim što su nove kolekcije bile dostupne i u trgovinama tjednima nakon lansiranja, njujorškoj etiketi nisu pomogle ni brojne (pomalo usiljene) suradnje kao što su The North Face, Nike, Vans, Timberland, Dr. Martens… Štafetu je, činilo se, ipak preuzeo londonski brend Corteiz. Analizirajući snimke iz New Yorka tijekom predstavljanja Corteiz verzije Nike Air Max 95 na kojoj tisuće obožavatelja na ulicama strpljivo čekaju svoje primjerke, shvatila sam da se klima na sceni potpuno promijenila i da smo sve bliže kraju jedne ere.

Supreme je izgubio meč, a nezasitna tekstilna industrija odabrala je novog predvodnika. Ili nije?

Supreme je svojevrsni kulturološki fenomen, a tu hipotezu potvrđuje i najnovija suradnja u nizu i to ona s, ni manje ni više, nego MM6 Maison Margiela. Nakon niza neprofitabilnih kolekcija koje su kombinirale različite filozofije dizajna, prvi nagovještaji spomenutog partnerstva dali su naslutiti da se radi o povratku njujorške etikete na radar najpoželjnijih streetwear brendova, te da je ta suradnja mnogo važnija za Supreme nego za odjel Margiela. Tvrdnje su se pokazale točnima, a linija je rasprodana u svega nekoliko minuta.

Kolekcija Supreme x MM6 Maison Margiela implementira idealnu dozu raznovrsnosti komada – krznenih kaputa, odijela, jakni, hoodica, majica. Sve što možete (i što ne možete) zamisliti. Plava perika i tek dovoljna doza iluzije u vidu duplirane majice, koja asocira na tehniku kreiranja kojom se vodio sam Martin Margiela, svakako su goruća tema o kojoj raspravljaju modni entuzijasti.

Zašto MM6?

Iako bi se dalo naslutiti da je šušur oko kolekcije uvjetovan Artisanal revijom Johna Galliana koja je kuću Maisona Margiela postavila na prijestolje visoke mode i vratila status koji joj odavno pripada, ovaj put to nije slučaj.

MM6 je linija 6 koja nastoji prikazati refleksiju modernog društva predstavljajući dizajne koji koketiraju s nešto mlađom populacijom, umanjujući avangardnost izvorne linije. Iza nje nije John Galliano, već dizajnerski tim koji godinama lukavo čuva svoju anonimnost odajući počast Martinu Margieli koji se nije pojavljivao u javnosti. Osim na reviji Jeana Paula Gaultiera, naravno.

Ekskluzivnost koju uživa MM6 Maison Margiela upravo je ono što je Supremeu nedostajalo da povrati ugled superiornog streetwear brenda. Uspjeh strategije je nepobitan, a hoće li ova vrsta poslovanja dugoročno biti profitabilna, ostaje za saznati.