Jacquemus je kralj modnog marketinga: Što radi bolje od drugih?

Uživajući u pogledu na panoramu načičkanu brodicama i otočnim grebenima koji izviru iz morskog plavetnila, čovjek na biciklu nosi šareni toranj od ribarskih šešira na glavi. Drugi pak balansira na popodnevnim valovima stojeći na surf dasci dok, kao da je to posve uobičajena aktivnost, nastoji ispeglati košulju, a žena, s elegantno zavezanom maramom na glavi, u dolce vita maniri, pijucka koktel u fotelji koju otokom vozi nešto što bismo mogli nazvati vozilom za pomoć na cesti.

Iako posve apsurdni, poput kakvog eksperimentalnog filma ili sna koji nam se ušulja u glavu kada odlučimo još malo odspavati, kratki video inserti koje je francuski modni brend Jacquemus plasirao kao najavu za svoju skorašnju reviju na talijanskom otoku Capriju, toliko su duboko uronjeni u ozračje bezbrižnog ljeta da instantno osunčaju misli i bude u duši želju za bijegom iz rutinizirane svakodnevice. A pritom su toliko, i bez ikakve dvojbe, prepoznatljivi u svojoj u estetici i pristupu da će svaki modni entuzijast, bez sumnje, uskliknuti: To je Jacquemus! I stisnuti: share.

Prateći, usudila bih se reći i fanatično, dovitljive marketinške manevre francuskog brenda, pitanje koje me uvijek proganja nakon početnih valova neskrivenog oduševljenja jest: Što Jacquemus radi drugačije? Kako mu, dovraga, polazi za rukom da niže jednu viralnu kampanju za drugom izazivajući toliko ushita kod publike? Koji je tajni sastojak njegove marketinške strategije koji ju čini toliko dosljedno njegovom i toliko boljom od svih ostalih koji se, također, natječu da uhvate djelić naše pažnje? Iako je vjerojatno nemoguće u par kratkih poglavlja sažeti principe te magične formule, Jacquemus naprosto zna kako u nama probuditi želju da njegovu kampanju transportiramo na svoj Instagram story, da poželimo biti dijelom njegove priče i barem okrznemo djeličak te zarazne energije, pa makar i u tom malenom, naoko neznatnom činu “dijeljenja” sa šačicom pratitelja.

Simon Porte ima velike ideje i ne boji se provesti ih u djelo.

Jacquemus sve što radi, radi na neki, samo svoj, jedinstven način. Bilo da je riječ o modnoj reviji usred čudesnog polja lavande u Provansi koju je upriličio za desetu obljetnicu brenda, divovskim brjegovima od soli francuskog Camarguea gdje je prikazao kolekciju Le Papier ili pak reviji koju je publika promatrala iz čamaca kraj Versaillesa, sve što čini, u najmanju je ruku dojmljivo, a ta dojmljivost koja ostavlja bez daha uvijek zrači nekom posebnom dozom grandioznosti koja je uvijek neviđena i vanserijska, ali nikada pretenciozna. Opisati ih lijepima čini se nekako nedovoljnim jer osim ljepote ti prizori nude nešto mnogo više, nude neku neodoljivu dozu eskapizma i sanjivosti, pretvarajući u stvarnost ono što se inače doima nestvarnim, dalekim, nadrealnim… Nemogućim. Iako se svaki put doima kao da je nadmašio samog sebe, Jacquemusu i njegovom timu uvijek iznova uspije pomaknuti granice.

Jacquemus nije brend koji iza sebe ima stoljetnu tradiciju. Riječ je o brendu koji je Simon Porte pokrenuo 2009. i to sa samo dvadeset godina, nakon što je svega par mjeseci studirao modu na prestižnoj francuskoj privatnoj školi École supérieure des arts et techniques de la mode (ESMOD). Jacquemus je brend koji je “odrastao” s društvenim mrežama i koji je vrlo brzo shvatio da se marketing stubokom promijenio od vremena kada su brendovi bivali prisutnima samo na onim mjestima koje su zakupili svojim oglasima. S vremenom, marketinški je tim brenda doktorirao na privlačenju i zadržavanju pažnje na hiperkompetitivnom terenu zakrčenom informacijama. Znanstvenici procjenjuju da prosječan čovjek danas procesuira 74 GB informacija dnevno što je ekvivalent 16 pogledanih filmova. Ne znam kako su to izmjerili, ali ono što znam jest da u toj šikari podataka kroz koju se umno probijamo svaki dan doprijeti do nečijeg uma i u njemu ostati – je znanstvena fantastika. Jacquemus je to svakako uspio. I ne samo to, njegove nekonvencionalne kampanje ne privlače pažnju samo njegovih obožavatelja, već i mnogo šire publike uvijek stvarajući neviđeni buzz. No nisu to samo kampanje i modne revije na čudesnim lokacijama, dobro promišljeni marketing prožima svaki djelić brenda, od izgleda pop-up trgovina, preko priča poput “ulaska u Jacquemus ured”, izgleda svake objave na Instagramu i komunikacije koja ju prati, do osobnog toucha koji daje privid da iza svega stoji sam Simon Porte. I upravo je to ono što “brend” odvaja od “neke tvrtke”, to što su estetika, vrijednosti, i najvažnije – osjećaji koje bude kod publike – instantno prepoznatljivi i nedvosmisleni. Svi znamo što je Jacquemus i što predstavlja. Svi znamo kakav lifestyle nam prodaje.  Ne odjeću ili velike šešire – nego lifestyle!

 

View this post on Instagram

 

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Nadrealizam, guerrilla i zabava

Jacquemus je dokaz koliko je nadrealizam u marketingu moćan. On nam omogućuje da se oslobodimo tradicionalnih marketinških normi i uspostavimo snažne emocionalne veze s našom publikom, izjavio je sam Simon Porte. No, koliko god bio arty i poseban, nadrealizam nije jedini ključ. Gigantske Bambino torbe koje, zahvaljujući CGI tehnologiji, putuju pariškim ulicama zaustavljajući promet, djeluju toliko stvarnima da je zbilja lako “zavarati” glavu. U vremenu kada je teško šokirati, a publici su odavno dojadile lijene i dosadne kampanje koje prikazuju lijepe ljude u lijepoj odjeći, Jacquemus donosi nešto inovativno i kreativno, guerrillu koja ne tapka na polju “sigurnog i poznatog” kako slučajno ne bi pogriješila, donosi nam nešto čime već nismo umorili misli, nešto što nas uzbuđuje i nadahnjuje estetikom, ali i narativom. Iako često, na svjesnoj razini, ne možemo odgonetnuti što taj narativ jest. Daje nam priliku da, barem na trenutak, pobjegnemo na neka ljepša mjesta, pa makar ta mjesta uopće ne postoje.

No ono što, osim nevjerojatne doze kreativnosti, izranja kao poseban, tajni sastojak koji Jacquemus izdvaja od ostalih su, ustvari, humor i zabava. Identitet brenda odiše posebnom dozom lakoće i dopadljivosti upravo zato što ostavlja dojam da niti sam sebe ne doživljava suviše ozbiljnim. Tip koji pegla košulju na surf dasci balansirajući na valovima? Apsurdno, ali zašto ne? U modnom svijetu u kojem se svi žele prikazati profinjenijima, skupljima, ekskluzivnijima, Jacquemus je prigrlio ono što moda, nastojeći ostati ozbiljnom, nerado čini – odlučio je pokazati da se u svemu tome baš dobro zabavlja s nevinošću i iskrenošću dječje razigranosti. To je ono što je u njegovom pristupu tako posebno i tako svježe. A, u vremenima u kakvima živimo, upravo je to ono što nam treba. Treba nam humor.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by JACQUEMUS (@jacquemus)

Photo/Video: Courtesy of Jacquemus