Zašto je Hailey Bieber prodala Rhode?

Beauty i skincare brend Rhode, koji je osnovala Hailey Bieber, prodan je za milijardu dolara kompaniji Elf Beauty, u dogovoru koji je još uvijek podložan regulatornim odobrenjima, što ga čini jednom od najznačajnijih akvizicija u beauty industriji u posljednjih nekoliko godina. Vijest o kupovini objavljena je sinoć, svega dva mjeseca nakon što je u travnju procurila informacija da je brend angažirao JPMorgan Chase i Moelis za nadzor nad procesom prodaje.

„Pronaći dom za Rhode bio je zastrašujući proces, ali čim sam upoznala tim iz Elf Beautyja, osjetila sam njihovu snažnu posvećenost zajednici, što mi je mnogo značilo jer i ja tako gledam na našu Rhode zajednicu,“ izjavila je Bieber za Vogue. Dodala je i da je još prije upoznavanja s timom bila impresionirana njihovim marketinškim kampanjama i izvrsnim strategijama u beauty prostoru. „Mogla sam sjesti za stol s ljudima u odijelima (misleći na potencijalne kupce), ali ponuda Elf Beautyja bila je drugačija.“

Hailey Bieber ostat će na čelu brenda kao osnivačica, a proširit će i svoju ulogu kao glavna kreativna direktorica i šefica inovacija, nadgledajući kreativni pravac, razvoj proizvoda i marketing. Također će imati savjetodavnu ulogu u strategijama brendova Rhode i Elf Beauty. “Ova mi pozicija još šire otvara vrata u svijetu ljepote, a ja jednostavno želim nastaviti biti relevantna i utjecajna na globalnoj razini,” objašnjava Hailey.

Generalni direktor Elf Beautyja, Tarang Amin, opisuje partnerstvo kao “savršen brak”. Rhode će se pridružiti postojećem portfelju kompanije koji uključuje skincare brend Naturium (kupljen u kolovozu 2023. za 355 milijuna dolara), wellness brend Soulcare čija je osnivačica Alicia Keys (kupljen 2020. godine) i makeup brend Well People (kupljen za 27 milijuna dolara iste godine).

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

“Hailey nije samo poznata osoba; ona je izuzetno pažljiva osnivačica brenda s istančanim instinktom za strategiju. Postigla je nevjerojatan uspjeh – od nule do 212 milijuna dolara neto prodaje u manje od tri godine, isključivo putem direktne prodaje potrošačima, s tek 10 proizvoda. [Ona i njezin tim] uzdrmali su beauty industriju, i ne mogu zamisliti brend koji se bolje uklapa u našu viziju,” kaže Amin. Dogovor uključuje 800 milijuna dolara u gotovini i dionicama, uz dodatnih 200 milijuna dolara koji će biti isplaćeni kroz tri godine, ovisno o rastu brenda.

Od osnivanja 2022. godine, Rhode bilježi brz rast, zahvaljujući prepoznatljivom dizajnu proizvoda i pažljivo izgrađenom svijetu koji nadilazi sam proizvod – od maski za telefon s držačem za Lip Peptide Treatment, do pokretnih foto kabina i pop-up događaja – kao i ogromnom utjecaju same osnivačice. Tijekom 2024. godine, Hailey je generirala 400 milijuna dolara tzv. earned media value (EMV), sa stopom angažiranosti od 3,75 %, što premašuje industrijski prosjek od 3,6 %, prema podacima platforme Lefty. (EMV je procijenjena vrijednost oglašavanja koja bi bila potrebna da se putem plaćenih kanala postigne isti broj prikaza kao onaj ostvaren putem društvenih mreža.)

Komentirajući rast brenda, Bieber kaže: „Uspjeh je rezultat kombinacije stvari koje smo moj tim i ja pažljivo planirali od samog početka. Proizvodima, marketingu i kreiranju kvalitetnog, uzbudljivog iskustva koje prelazi granice pristupali smo strateški. Ne želim da budemo kao bilo tko drugi.“

Širenje brenda Rhode na globalnom nivou

Ulazak brenda u prodaju putem Sephora maloprodaje prošlog tjedna dodatno je osnažio njegovu prisutnost izvan osobnog utjecaja Hailey Bieber, otvarajući put za širenje prodaje i izvan DTC (direct-to-consumer) modela. I Bieber i Amin najavljuju dodatni fokus na maloprodajnu ekspanziju kao ključnu strategiju u nadolazećem razdoblju.

Ovo partnerstvo je naročito značajno s obzirom na to da je tržište spajanja i preuzimanja (mergers and acquisitions, M&A) posljednjih godina bilo prilično oprezno. Zbog geopolitičkih tenzija, inflacije i nesigurnog povjerenja potrošača, veliki, milijarderski poslovi poput onih u razdoblju 2019.–2022., kada su se dogodile velike akvizicije brendova poput Tom Ford Beauty, Deciem, Kylie Cosmetics, Morphe i drugih, bili su izuzetno rijetki.

Photo: Courtesy of Yana Yatsuk for Rhode

Eksperti tvrde da su nerealna očekivanja u vezi s vrednovanjem brendova doprinijela usporavanju tržišta. U tom kontekstu, prodaja Rhodea za milijardu dolara ne samo da predstavlja izuzetak, već i potencijalno pokreće novi val interesa za M&A u beauty industriji — na što Amin ozbiljno računa.

„Ono što nam je dalo sigurnost da uđemo u ovaj dogovor je rezultat koji su Hailey i Rhode ostvarili – njihova posvećenost zajednici, tržištu i viziji. Ali ono što me najviše uvjerilo jest to što je i ona netko tko voli uzdrmati tržište – baš kao i mi. To mi daje povjerenje u dugoročnu M&A strategiju,“ kaže Amin. On se nada da će Elf Beauty iskoristiti svoje dvadesetogodišnje iskustvo i 25 uzastopnih kvartala rasta kako bi proširio Rhode globalno (Bieber je spomenula potražnju na tržištima poput Brazila). „Pažljivo i postepeno (nakon lansiranja u Sephori) izvest ćemo brend u svijet jer vjerujemo da pripada svugdje.“

Sve češće, brendovi koje osnivaju poznate ličnosti moraju dokazati da mogu uspjeti neovisno o imenu koje stoji iza njih. Osim Haileyinog utjecaja, Rhodeova strategija obuhvaća pažljivo odabrani asortiman, kontrolirano širenje u makeup i body care kategorije, marketing temeljen na rezultatima, viralan sadržaj i selektivna partnerstva s maloprodajom – što ga čini uzornim modelom za M&A u današnjim izazovnim tržišnim uvjetima.

Što se tiče budućnosti celebrity beauty brendova, Rhode nije samo podigao standarde, već je pomogao da nestane skepticizam koji se u industriji razvijao već neko vrijeme, što bi moglo pomoći podršci drugih brendova poput Rare Beauty, Makeup by Mario, One/Size i Glossier.

Brend ukazuje na promjenu u tome što je danas zaista potrebno da bi se izgradio dugoročno vrijedan celebrity brend. Za novu generaciju poznatih osnivača, stvarno uključivanje u operativne procese, razvoj proizvoda i vlasništvo sve je manje stvar izbora, a sve više podrazumijevani uvjet. Dani kada je poznata ličnost bila samo „lice brenda“ djeluju kao da su odbrojani – Rhode nudi mapu ka dugovječnosti zasnovanoj na autentičnosti, utjecaju i strateškoj dubini. „Haileyina vizija i urođeno razumijevanje toga što potrošači žele od proizvoda, u kombinaciji s našim izvanrednim timom i inovativnim marketinškim pristupom, omogućili su nam eksponencijalni rast. Jedva čekam vidjeti kako izgleda svijetla budućnost s Elf Beauty,“ kaže Lauren Ratner, suosnivačica, glavna direktorica brenda i predsjednica kompanije Rhode.

„Želim da budemo najveći beauty brend na svijetu i vjerujem da će mi Elf pomoći da to ostvarim,“ zaključuje Bieber.

voguebusiness.com