Eskapizam u šljokicama: Kako su glazbeni festivali postali raj za modne brendove?

Tog sam jutra posudila nečiji rasklimani ružičasti Pony da bih potražila cipele koje sam, u vrtlogu potpune bezbrižnosti, izgubila prethodnu večer. Ispod vrućeg kolovoškog sunca, koje je neumoljivo titralo nad požutjelim ličkim proplankom, bosa su stopala podizala prašinu s tla koje je žudjelo za kišom, a preplanula tijela izvijala su se u ritmu glazbe koja je besprekidno odzvanjala s pozornice. Na putu do kampa zagrlila me nepoznata djevojka s dugačkim pletenicama, žene u toplesu polijevale su se vodom i grleno smijale, sjedokosi čovjek u šarenim dimijama pokušavao je obuzdati zmaja koji se uskovitlao iznad šatora, a u kutku za jogu, kojim je mazno klizila neka ambijentalna glazba, nekolicina je s dlana na dlan prenosila jednog malog bijelog leptira. Kad sam ih pitala zašto to rade, rekli su mi da leptiri osjete tko je dobar čovjek. Osmjehnula sam im se. Pustopoljinom je puhnuo nježan povjetarac donoseći olakšanje. Pomislila sam da sam posljednji put bila tako sretna kao dijete na ljetnim praznicima kad je jedini smisao u životu bilo brčkanje u plićaku. A možda niti tada. Život na festivalu je dobar. Idiličan, čak. Poput nekog vremenskog procjepa, u kojem se, negdje između kule od briga i monotonije svakodnevice, grade neki novi svjetovi. U kojem konačno živiš svoj život, a o životu uopće ne razmišljaš. 

Festival je za mene sigurno mjesto: portal u neku drugu stvarnost, onu o kojoj inače samo maštam, u kojoj potpuno uranjam u sadašnji trenutak, prepuštajući se svim tokovima slobode; u kojoj su mi misli lagane, a ja mogu, bez straha od osude, istražiti sve što jesam i što želim biti. Mjesto je to gdje me grije toplina drugih bića koje susrećem pogledima i osmijesima, gdje se grlimo bez povoda, a osjećaj sreće raste zajedno sa spoznajom da u toj sreći nisam sama. Ne čudi stoga što u svakodnevici ispunjenoj neprekidnim nizom zadataka, očekivanjima i egzistencijalnom tjeskobom festivali postaju suvremeni rituali eskapizma – privremeni bjegovi iz ralja stvarnosti u ono za čime čeznemo i čega nam nedostaje – u zajedništvo, prihvaćanje, osjećanje, neopterećenost i bezbrižnost. Istraživanje Martijna Muldera i Erika Hittersa sa Sveučilišta u Rotterdamu iz 2021. godine samo je jedno od recentnih istraživanja koja ističe da je bijeg od stvarnosti jedan od glavnih motivatora za odlazak na glazbeni festival, često čak i snažniji od interesa za slušanjem glazbe. 

Odmak od pretrpanih dnevnih rasporeda i popuštanje stiska društvenih normi ogledaju se u oslobađanju u svakom smislu, a jedan od od najočitijih načina na koji se taj bijeg manifestira jest – odjeća. Ono što nosimo na festivalima odraz je zajedništva i pripadnosti, ali i samoekspresije koja se igra i istražuje puno slobodnije nego što to čini u „stvarnom“ svijetu, gdje nas često sputavaju stroži društveni kodovi i pravila prikladnosti. Promatrajući ljude kako veselo marširaju festivalima odjeveni kao maskote, noseći golema pernata krila, blještave neonske oprave ili ponekad plešući posve nagi, uvijek sam se pitala tko su ti ljudi inače – kakve identitete nose kad se vrate kući, iza kakvih se uniformi skrivaju začahureni u svojih „stvarnim“ životima i na radnim mjestima. Taj ritual oslobođenja od uobičajenog obličja uvijek sam doživljavala pomalo katarzično – kao da je riječ o skidanju zmijske kože ili procesu u kojem se leptir oslobađa kukuljice.

Razlog zašto toliko ljudi slobodnije istražuje kreativnu stranu svog identiteta leži u vjeri da smo na festivalu iz istog razloga – da barem na koji dan iz misli izbrišemo brige i pobjegnemo od „stvarnog“ svijeta. 

Ispunjeni nezaboravnim iskustvima, obojeni emocijama koje želimo sa sobom ponijeti što dulje i prostorom za modnu samoekspresiju, glazbeni festivali odavno su postali komercijalni raj. Oslanjajući se na strategiju iskustvenog marketinga, brendovi se sve češće povezuju s festivalima kako bi stvorili emocionalnu vezu s potrošačima, povezujući se s njihovim doživljajima, vrijednostima i trenucima euforije. Otkako je Kate Moss 2005. promarširala blatnjavim Glastonburyjem u gumenim Hunter čizmama (a nakon čega je spomenuti model postao dio festivalske uniforme), modni brendovi traže svoj dio kolača na glazbenim festivalima. Jašući na valu društvenih mreža i celebrity kulture, festivali poput Coachelle postali su prava marketinška meka modnih brendova koji iz godine u godinu lansiraju nove „festivalske“ edicije, suradnje sa zvijezdama ili samim festivalima, postavljaju pop-up trgovine ili izdaju posebno osmišljene merch kolekcije. 

Kate Moss 2005, Getty Images

Švedski fast fashion brend H&M svoju je prvu kolekciju u partnerstvu s festivalom, H&M Loves Coachella, lansirao 2015. godine, a online retailer Revolve već godinama, paralelno s Coachellom, održava vlastiti Revolve Festival na čijem su line-upu ove godine nastupali Lil Wayne, Tyga i Cardi B, zabavljajući zvjezdanu listu gostiju. S druge strane, južnokorejski boy bend ENHYPEN popeo se na stage Coachelle u kaubojskim custom-made lookovima koje potpisuje Prada. 

Premda su veliki glazbeni festivali već dugo plodonosno igralište marketinga, ovo se ljeto ta domena doima živahnijom nego ikad. Osim što je gotovo svaki fast fashion brend prije sezone festivala lansirao „festivalsku“ kolekciju boho estetike koja uključuje lepršave bijele suknje, visoke čizme od brušene kože s resama i kaubojske šešire, emotivni naboj festivalskih iskustava inspirirao je i britanski modni brend Burberry, koji je kampanjom jednostavnog naziva Burberry Festival odao počast blatnjavoj i kaotičnoj ostavštini britanske festivalske scene – ugošćujući na vizualima zvjezdanu postavu sastavljenu od Liama Gallaghera, Care Delevingne, Alexe Chung, Goldie i drugih. Na valu nostalgije Zara je, u suradnji s Kate Moss, lansirala kolekciju baziranu na njezinim ikoničnim festivalskim lookovima koje je nosila na, već opjevanom, Glastonburyju, a svoj obol muškoj festivalskoj „uniformi“ dao je i škotski glazbenik Bobby Gillespie. 

Osim što glazbeni festivali danas – zahvaljujući društvenim mrežama i kulturi influencera – imaju znatno veću vidljivost nego u vremenima kada smo na proplancima, plažama i izgaženim livadama plesali ne pomišljajući na telefone, jedan od ključnih razloga zašto su modni brendovi u njima pronašli uporište jest ideja bijega od stvarnosti. U svijetu golemih društvenih nepravdi, ratnih previranja, nepojmljivih tragedija, ekoloških katastrofa i sve češće ugroze ljudskih prava za koja smo vjerovali da smo ih davno izborili, festivali – kao prostori slobode, zajedništva i samoekspresije – ostaju jedno od rijetkih utočišta kamo još uvijek možemo pobjeći. 

Festivalska ikonografija stoji kao kontrapunkt svakodnevici: umjesto otuđenosti i kompetitivnosti, nudi zajedništvo; umjesto izolacije uredskih prostora, donosi otvorenost i povezanost; umjesto vijesti koje raspiruju kolektivnu anksioznost, pruža trenutke slobode, sigurnosti i priliku da se – makar nakratko – opet igramo.

No, kako to obično biva, umjesto samoekspresije, dobili smo veću uniformiranost, poticanje na prekomjernu potrošnju i milijune „ekscentričnih“ festivalskih outfita koji se odjenu samo jednom prije nego što budu zauvijek otpisani. Brendovi su komodificirali slobodu jer je to jedna od vrijednosti za kojom čeznemo. Pitanje je samo koliko smo pritom slobode izgubili?