Možete li promijeniti sve što ste oduvijek mislili o ljepoti? Vanya Panayotova se nada da možete

Prelijepa lica s naslovnica, krupni kadar osobe s predivnim tenom i osmjeh modela s najnovijim hit proizvodom prate me svugdje – osim u snu. Nekad tu riječ “prate” imam potrebu zamijeniti s “proganjaju”. Kao beauty urednica ne mogu izbjeći ta prelijepa simetrična i savršena lica koja susrećem u kampanjama istražujući beauty proizvode. Iako već pet godina radim u beauty industriji s raznih aspekata, nikad se neću naviknuti na savršeno lijepa lica koja stoje uz kozmetičke kampanje. Prije koju godinu učinilo mi se kako ta ljepota zaranja u smjeru bizarno nestvarnih prikaza ljepote, ali primjećujem da stvari ipak idu na bolje. 

U beauty industriji radi jako puno žena kojima je također dosadilo servirati nestvarna očekivanja i beauty standarde koji guše osobnost. Moć nad ljepotom uključuje i odgovornost. Stajati iza potpisa kampanje u kojem model sa 16 godina prezentira učinke anti-age seruma, je toliko suludo da si ni jedan brend koji drži do sebe ne bi to dozvolio. Iako je ova praksa donedavno bila standardna, vjerujem da žene poput moje današnje sugovornice pomažu oblikovati naš beauty svijet na smislen način u kojem želimo sudjelovati.

Photo: Sanja Jagatić

“Moj san je da standardi ljepote ne postoje ”,

ističe Vanya Panayotova, generalna direktorica L’Oréal Grupe za Adria Balkan regiju dok šetamo kroz prostor Meštrovićevog paviljona u kojem se izmjenjuju ekrani, slike, uzorci bočica i čitava povijest ljepote koju je kreirao L’Oréal u sklopu izložbe Esencije ljepote. “Htjeli smo da ljudi preispitaju standarde ljepote, jer oni su se stoljećima mijenjali. Društvo utječe na standarde, a standardi utječu na društvo. Nedavno smo počeli uviđati činjenicu da mi kao ljudska bića imamo potrebu proširiti te standarde, učiniti ih inkluzivnijim i raznolikijim” objašnjava Vanya naglašavajući kako ljepota nije samo ono što se vidi na površini dok prolazimo kroz povijesni prikaz ljepote kroz vrijeme. 

Esencijalnost beauty rituala nije samo privid

Ritualima ljepote obilježen je gotovo svaki dan. Ljepota nije isključivo individualna stvar. Iako beauty proizvodi mogu poslužiti da istaknemo svoju individualnost, često ih koristimo kako bi se uklopili u društvo. Danas kad je individualizam toliko jak, pitam se imaju li standardi ljepote uopće svoju svrhu, na što me Vanya podsjeća kako je upravo personalizacija jedan od najvećih beauty trendova baš zbog jake individualne svijesti. “Potrošači su počeli shvaćati svoju individualnost, svoju jedinstvenost i puno više shvaćaju da ne postoji savršen proizvod. Postoji savršen proizvod za mene u specifičnom razdoblju mog života, ali to se mijenja. I zato smo svi počeli tražiti koji je najbolji personalizirani proizvod u datom trenutku”. Iskustvo ljepote kroz proizvode i rituale zapravo je više od samog kozmetičkog proizvoda.

Photo: Biljana Šimić

Iako se svijet ljepote često ne doživljava esencijalnim dijelom života, zanimljivo je primijetiti kako je cijeli naš život vezan uz rituale ljepote i to ne samo one svakodnevne. “S prvim kupanjem počinjemo kad se rodimo, a posljednjim kupanjem završavamo život. Dakle, sve je u ritualima ljepote, a rituali ljepote stalno su s nama. Obilježavaju svaki važan trenutak. Idete li na prvi spoj, pripremate se za njega s ritualom ljepote. Vaš brak, bilo kakva proslava, vaš prvi poljubac, vrlo im je često prethodio neki ritual ljepote”, zaključuje Vanya s riječima koje potiču na razmišljanje dok smo okruženi mnoštvom citata na zidovima galerije. U svim tim ritualima ne treba zaboraviti kako su oni dio brige za sebe i svoju dobrobit. 

Credits: Sanja Jagatić

Ljepota je snažna sila

Ta univerzalna potraga ne samo za ljepotom već i za svojom dobrobiti promijenila je standarde ljepote, a s time i ponudu koju nam daju beauty kompanije poput L’Oréala. U 115 godina stvaranja ljepote Vanya ističe kako je “ljepota snažna sila koja pokreće ljude, koja pokreće sve nas. No ono još bitnije jest činjenica da na kraju krajeva ljepota ne označava kako izgledamo, već kako se osjećamo”. Ovu promjenu vidimo i kroz medikalizaciju ljepote, stoga ljudi danas čak i u proizvodima dekorativne kozmetike traže sastojke koji njeguju, a Panayotova to itekako vidi.

Uz dugu karijeru u beauty industriji prošla je kroz mnoge trendove u kozmetičkoj industriji, a u zadnje vrijeme događa se potpuna promjena beauty paradigme. Bio je zanimljiv taj prijelaz s potrage za lijepom kosom i kožom na holistički pristup ljepoti koji uključuje cjelokupnu brigu o sebi.

“Ljudi danas shvaćaju kako je ljepota važna za zdravlje, a zdravlje za ljepotu”,

ističe Vanya podsjećajući na još jedan interesantan trend. “Tako vidimo fokus ne na dnevnu rutinu njege, već na tjednu rutinu.” Ljudi prezentiraju skincare rituale s mnoštvom aktivnih sastojaka koji se izmjenjuju na tjednoj bazi. Ovaj trend predstavlja jednu potpunu posvećenost ljepoti kao ritualu koji je više od sušte njege kože. On uvodi wellness principe u stil života.

Ljepota nosi sa sobom još jednu bitnu snagu. Ona može pokretati društvo i sudjelovati u promjenama. “Dakle, naša famozna krilatica I’m worth it, koja je nastala davnih 60-ih, bila je tako snažna rečenica koja je zapravo odigrala nevjerojatnu ulogu u feminističkom pokretu tog vremena, i stvarno je pozivala žene na osnaživanje svijesti smo vrijedne. Ne samo zbog ljepote, nego zato što sve može početi od beauty rituala. Crveni ruž, na primjer, jedna je od onih ikona koje se često nazivaju ikonom pobune ili otpora”, pojašnjava direktorica.

Photo: Sanja Jagatić

Beauty brendovi nose veliku odgovornost

Baš zbog toga što je L’Oréal tako veliki brend s dugom poviješću i moći utjecaja na društvo, Vanya opisuje kako osjeća da brend nosi sa sobom i veliku dozu odgovornosti. Kroz mnoge kampanje i proizvode, veliki brendovi mogu donijeti društveno odgovornu ljepotu. Tako na primjer “Yves Saint Laurent ima vrlo moćnu kampanju pod nazivom Zlostavljanje nije ljubav. Zatim pod Maybellineom imamo kampanju koja se zove Brave Together koja radi s mladima koji osjećaju sve veću tjeskobu. L’Oréal Paris provodi sjajnu kampanju protiv uznemiravanja žena na javnim mjestima, a Lancôme radi na osnaživanju i opismenjavanju žena u nekim dijelovima svijeta. Dakle, to je velika uloga ljepote, jer kroz to se možete promijeniti” zaključuje Vanya. 

Photo: Biljana Šimić

S ljepotom i inkluzivnim standardima mogu se promijeniti i očekivanja koja imamo sami od sebe. “Vjerujem da su standardi sutrašnjice mnogo raznolikiji i oni stvarno promiču različite oblike i forme ljepote.” Prihvaćajući esencijalnost lijepoga u svom životu, život može postati još ljepši. Zapravo u stresnom i ubrzanom danu, dati prednost ritualima njege i odmora postaje pravi simbol otpora. Za stavljanje vlastite dobrobiti na prvo mjesto ne bi trebalo tražiti opravdanje, jer kako kaže poznata L’Oréal krilatica – I’m worth it.