"Dupes kultura": Zašto je kopiranje odjednom postalo društveno prihvatljivo?

Moju zakašnjelu coming of age eru, koja se na traci života smjestila u sam osvit 2010-ih, obilježili su egzistencijalna kriza i uzlet modnih blogova. Strašću kolekcionara koji u drvene kutije pedantno slaže salvete ili poštanske marke, u svoje sam Pinterest mape udomljavala tisuće fotografija uredno počešljanih djevojaka u Lita cipelama i galaxy tajicama koje nehajno bacaju pogled prema podu dok se iza njihovih leđa izmjenjuje kolekcija šarenih vrata s dekorativnim kvakama. I dok me ta nevina, rudimentarna forma modnog bloga ispunjavala nezamislivom dozom fascinacije i radoznalosti, uspješno mi odvraćajući pažnju od flote razočaranja koja je doplovila na valovima odraslosti, beauty inačica internetskog “dnevnika” nikada me nije pretjerano zanimala.

Nisam bila posebno vična šminkanju, baš kao ni danas, no nešto me u poplavi tekstova o sjenilima i noćnim kremama ipak oduševljavalo. Bile su to one rijetke kužerice koje su, pedantnošću agenata iz tajne službe i analitičnošću laboratorijskih kemičara, uspijevale detektirati sastav svake jeftinije maskare na tržištu uspoređujući pritom njezinu teksturu i performanse s nedostižno skupim proizvodima. Spašavajući naše krnje budžete “insajderskim” informacijama koje nismo niti znale da trebamo, među internetskom su publikom slovile za heroine čije znanje zaslužuje salve neskrivenog divljenja i barem jedan počasni doktorat, a ti rani dani blogosfere bili su otprilike i oni kada sam prvi put čula za termin “dupes”.

Kako su duplikati postali mainstream?

Desetljeće i pol kasnije, iz jednog nišnog pojma, termin “dupes” se prometnuo u općepoznati termin, okitivši se pritom nastavkom “kultura”. Na krilima “inspiracije” koju su high street brendovi svesrdno pronalazili u luksuznim proizvodima i zahvaljujući kratkim video formatima koji dominiraju društvenim mrežama, preporuke “duplikata” razmnožile su se poput mrava na kuhinjskom kredencu. Generirajući milijarde pregleda s predznakom viralno, sveopća pomama za “jeftinijim verzijama skupih proizvoda” preselila se posljedično i na novinske stupce koji su takve preporuke sasvim intuitivno usvojili kao provjereni mamac za klikove. I dupes su odjednom bili posvuda. Svaka iole privlačna stvar na planetu dobila je svoju estetski sličnu i cjenovno prihvatljiviju inačicu. Ono što se nekoć činilo kriomice, postalo je trend koji su novije generacije normalizirale do te mjere da je kupovina duplikata postala nešto što se ohrabruje i smatra posve uobičajenim potrošačkim ponašanjem.

Brend Skims jedan je od onih uz čije se pretraživanje veže i najviše pretraga za duplikatima. Courtesy of Skims

Na krilima njihovog javnog reklamiranja, s primjesama neskrivenih izraza uzbuđenja, kupovina duplikata posljednjih je godina, naime, postala toliko poželjna i općeprihvaćena da istraživanja pokazuju kako pripadnici Generacije Z i Milenijalci ne kupuju originalne proizvode čak i ako si ih mogu priuštiti, a analize internetskih tražilica upućuju da se u nekim slučajevima više pretražuju duplikati, nego autentični proizvod od kojeg je duplikat potekao. Čak su i pojedini brendovi koji dupliciraju postali poznatiji od samih originala. Zašto se čini da u tome nitko ne vidi problem?

Jesu li “dupes” ustvari samo “kopije” sa slatkim nadimkom?

Za razliku od krivotvorina i lažnjaka, duplikati svojim izgledom samo “oponašaju” proizvod druge tvrtke ne pokušavajući, brendingom ili logotipom, zavarati potrošača o njegovom podrijetlu. S obzirom na to da je izvorište njihove inspiracije obično cjenovno skuplji high-end proizvod, duplikat je tek njegova jeftinija alternativa, a kao takav obično ne krši prava intelektualnog vlasništva izvorne tvrtke. Duplikati, stoga, egzistiraju u sivoj zoni smatrajući se tek rezultatom “nadahnuća” nekim drugim proizvodom, no ako inzistiramo na tome da stvari nazovemo pravim imenom, riječ je naprosto o kopijama.  Premda većina tvrtki koje dupliciraju proizvode nikada neće završiti na sudu zbog minornih (ali sasvim dovoljnih) distinkcija u dizajnu i najčešće lošijoj kvaliteti proizvoda, ono što je sporno jest prešutno dopuštenje da profit generiraju zahvaljujući “preslikavanju” tuđih ideja, muzući do beskraja popularnost i poželjnost izvornog dizajna. Ono što je evidentno jest da ne izgledaju slično posve slučajno, već zato što ta “sličnost” donosi korist. Da ništa od ovoga nije točno, brendovi koji kao sumanuti štancaju duplikate naprosto bi proizvodili cjenovno prihvatljive originalne proizvode. Jasno je da bi u tom slučaju zarada bila mnogo neizvjesnija, a put do profita trebali bi prokrčiti sami. Proizvodnju “dupesa” , na tom tragu, možemo svesti pod računicu: minimum truda za maksimum učinka. I to nam se, čini se, baš jako sviđa.

U vremenima sveopće krize, inflacije, financijskih krahova i kapitalizma koji nam ne dopušta da izronimo iz vrtloga prevelikih želja i premalih mogućnosti, nije nimalo čudno da ljudi traže sve moguće načine da uštede novac. Ponašanje potrošača i njihova naklonost duplikatima je (donekle) razumljiva. No ono što jest čudno je njihov trenutni imidž obojen svijetlim nijansama. Naslov koji glasi “Pronašli smo slatki ‘dupe’ popularne Bottega Veneta torbice” u posljednje je vrijeme posve uobičajen i, kao da u njemu nema baš ništa sporno, ne nailazi ni na kakvu osudu publike. Bi li situacija bila drugačija da umjesto riječi “slatki dupe” stoje riječi “simpatična kopija”? Vrlo vjerojatno. Prvenstveno zato što u niti jednom normalnom društvu kopiranje nije simpatično. No iako je riječ o rebrandingu riječi “kopija”, to možda nije na prvi pogled očito, a “duplić” u svojoj ušećerenoj, i pomalo djetinjoj verziji naprosto zvuči društveno prihvatljivo i posve benigno, poput sličica koje smo kao klinci nekoć razmjenjivali na pločniku. Jedina mu je mana što u našem jeziku podsjeća na slengovski izraz za gluteus maximus, ali sem toga u riječi “dupe”, koja veselo klizi sa usana, na prvi pogled nema baš ništa sporno.

Zašto baš sada?!

No zašto je upravo sada kopiranje dobilo simpatičan rebranding i postalo ne samo društveno prihvatljivo već i poželjno? Zato što je društvena klima savršena da ga se umota u sjajuckavi omot “dobrih namjera”. Kada novinske stupce ispune vijesti da luksuzne modne kuće potroše tek pedesetak dolara za izradu torbi koje prodaju za nekoliko tisuća dolara, posve je očekivano da je reakcija potrošača ogorčenost, razočaranje i bunt. Nitko se ne voli osjećati kao budala, a cjenovno prihvatljiviji duplikati čine se sasvim logičnim odgovorom na sve farse koje nam podvaljuje kapitalizam.

Simpatičnost se “pokreta”, stoga, osim u praktičnosti, skriva i u tome što zauzima šarmantnu robinhoodovsku poziciju. U vremenima kada “bogati postaju bogatijima”, “nemilosrdno nas varajući i potkradajući”, čini se moralno sasvim opravdanim uputiti puk kako da otkrhne djelić te “nezaslužene” raskoši, a sam čin postaje nešto poput srednjeg prsta pokvarenom sistemu. No ta, iako razumljiva, stick it to the man reakcija ustvari je prvoloptaška, a nažalost, i u ovom slučaju vrijedi ona da je put do pakla popločen dobrim namjerama. Osim što otpor “zlom kapitalizmu”, ironično, iznova završava ne u uštedi već u gomilanju, propagirajući prekomjernu potrošnju koja nas sve bespoštedno davi, mainstream popularnost pojma “dupes” kumovala je i tome da je u sivu zonu ušetalo i ono što je donedavno bilo “crno”. Sveopća prihvaćenost duplikata koji koegzistiraju zajedno s proizvodima izvornog dizajna, omekšala je publiku i po pitanju lažnjaka, brendovi koji štancaju duplikate natovarili su milijarde dolara profita bez ikakve kreativnosti i originalnosti parazitirajući na tuđoj popularnosti, a od “dupliciranja” su sve manje zaštićeni i mali dizajneri čija je jedina šansa iznijeti svoje svjedočanstvo na YouTubeu nadajući se da će ih netko čuti.

Kopija je oduvijek bilo i bit će. No možda bi, umjesto da im dajemo slatke nadimke, bilo pametnije nazivati stvari pravim imenom. Sasvim sam sigurna da možemo preživjeti i bez torbice koja podsjeća na statusni simbol. U niši cjenovno prihvatljivog (navodno) postoje i stvari koje nisu moralno diskutabilne.