Slava, pritisak i tihi pad kreativnosti u modnoj industriji

Ovaj je članak dio serijala ‘Debunking the Dream: Part Two’ (Razotkrivanje sna: Drugi dio), temeljenog na ekskluzivnoj anketi provedenoj na 300 modnih dizajnera, koji istražuje kako se oni snalaze u trenutnoj krizi luksuza i kako bi industrija iz nje mogla izaći jača. Pročitajte cijeli serijal ovdje.

Modne dizajnere smatra se vrhuncem industrijskog stroja za stvaranje snova. Oni su modni radnici „iza kulisa“ s najvećim potencijalom da postanu općepoznata imena. Dizajneri koji ujedno postanu i planetarno popularne zvijezde, bilo da se radi o kreativnim direktorima dugovječnih brendova ili uspješnim neovisnim talentima, predstavljeni su kao jedinstveni kreativni genijalci, a njihova slava pojačava privlačnost njihovih kreacija.

U ekskluzivnoj anketi provedenoj na 300 anonimnih modnih dizajnera i kroz više od 30 snimljenih intervjua s renomiranim dizajnerima i istaknutim ličnostima iz industrije, Vogue Business je otkrio da dominacija dizajnera koji postanu zvijezde uz bok onim holivudskim može biti problematična za dugoročno zdravlje modne industrije, kao i za same dizajnere. Od njih se očekuje da posjeduju nerealan popis vještina: da budu kreativni geniji, ali i da imaju razumijevanje marketinške i poslovne stručnosti potrebne za vođenje brendova i snalaženje u olujnim vodama industrije.

Sve to stvara ogroman pritisak na pojedince (a posljedično i na druge talente u tvrtki, koji ostaju nerazvijeni), što može negativno utjecati i na same brendove. Kada dizajneri moraju preuzeti previše uloga, nemaju vremena ni prostora za kreativnost i istinske inovacije,  jednostavno bivaju uhvaćeni u vrtlogu proizvodnje. Dizajn, njihov ključni set vještina, ostaje zanemaren. Prodaja može nakratko porasti sezonu ili dvije, a zatim medijska zanimljivost najnovijeg imenovanja izblijedi, a dizajn proizvoda biva izložen nemilosrdnom preispitivanju.

Stavlja li modna industrija prevelik naglasak na sposobnost pojedinog dizajnera da preokrene sudbinu brenda? Gotovo neprestana zapošljavanja i otpuštanja pokazuju koliki je pritisak na dizajnerima i koliko im se malo vremena daje da isporuče rezultate. Alessandro Michele povukao se iz Guccija kako bi preuzeo mjesto Pierpaola Picciolija u Valentinu, dok je Picciolijev „broj dva“, Sabato De Sarno, uskočio na Micheleovo mjesto u Gucciju. U međuvremenu, Matteo Tamburini zamijenio je Waltera Chiapponija u Tod’su, koji je pak zamijenio Nicolu Brognana u Blumarineu, da bi ga kasnije zamijenio David Koma. Obožavatelji i kritičari podjednako vole predviđati tko će kamo prijeći, a industrijski tračevi dosežu vrhunac kad god neko mjesto ostane prazno (nagađanja su trenutno usredotočena na Chanel nakon odlaska Virginie Viard).

Čini se da ova igra slijedi jednodimenzionalan obrazac zapošljavanja, što također može štetiti napretku brenda. Većina imenovanih su bijelci i muškarci. Od 16 velikih imenovanja kreativnih direktora od lipnja 2023., samo su četiri pozicije pripale ženama (Sarah Burton u Givenchyju, Chemena Kamali u Chloéu, Veronica Leoni u Calvin Kleinu i Michelle Ochs u Hervé Légeru), a samo tri pozicije osobama druge boje kože (Ochs, koja je napola Filipinka, nalazi se uz Kolumbijca Haidera Ackermanna u Tom Fordu i Argentinca Adriana Appiolazu u Moschinu).

Vogue Business

Visok medijski profil dio je opisa posla. S jedne strane, to je povijesna značajka modernog modnog sustava još od kasnog 19. i početka 20. stoljeća (i Charles Frederick Worth i Paul Poiret bili su talentirani samopromotori), no pojava internetskih i društvenih medija podigla je to na novu razinu. Kada je Martin Margiela, jedan od rijetkih dizajnera koji je izbjegao medijsku pomamu, 2009. godine napustio svoju modnu kuću, komentirao je: Nisam stvoren da se nosim s tim sustavom.

Bi li medijski povučeni Margiela mogao preživjeti u modnom svijetu 2020-ih? „Postoje uvjerenja o tome kako bi kreativni direktor trebao izgledati, i to ne samo u smislu fizičkog izgleda, već i u načinu na koji se ponaša“, kaže Karen Harvey, osnivačica i izvršna direktorica tvrtke Karen Harvey Consulting, koja je zapošljavala najveća imena u industriji (nedavno Leoni za Calvin Klein). Ta uvjerenja nanose štetu dizajnerima koji se ne uklapaju u stereotip, a i industriji u cjelini. „Te uloge prirodno pripadaju osobama s izraženijom osobnošću, ali neki od najbriljantnijih dizajnera koje sam upoznala su tihi; potreban im je medijski trening i podrška okruženja. Ako se tome posvetimo, tada zapravo stvaramo okvir da se istaknu neki od najboljih talenata, koji možda nisu i najglasniji.“

Kako se postaje dizajner-zvijezda?

Kako se postaje dizajner-zvijezda? Postoji dobro uhodan put koji treba slijediti. Prvo, osigurajte si mjesto na nekoj od najboljih modnih škola, što je savršena odskočna daska za praksu u luksuznom brendu, nakon čega će vaša diplomska kolekcija biti odabrana za istaknuto mjesto na diplomskoj modnoj reviji. Ako imate dovoljno sreće da otvorite ili zatvorite reviju, imate veće šanse zaokupiti maštu modne medijske mašinerije ili čak nekog kupca iz svijeta luksuzne maloprodaje. Možda osvojite stipendiju ili nagradu pod pokroviteljstvom nekog od luksuznih modnih konglomerata.

Tada dolazi do raskrižja. Ako vas otkrije neki luksuzni brend, mogli biste se zaposliti in-house te se probijati prema vrhu sve dok ne dosegnete priželjkivanu poziciju direktora dizajna. Time postajete „drugi čovjek“ kuće i vjerojatni nasljednik kreativnog direktora (poznatog i kao umjetnički direktor).

Druga je opcija sljedeća: vašu diplomsku kolekciju otkupe kupci. Otvarate vlastiti brend sa svojim imenom iznad vrata, što je jednosmjerna karta za predstavljanje na tjednu mode, idealno u sklopu neke inicijative za potporu mladim talentima, poput londonskog Fashion Easta ili programa Newgen, Britanskog modnog vijeća. U nekom trenutku, prijavljujete se za druge nagrade — LVMH Prize, Andam Fashion Award ili International Woolmark Prize. Osvajanje nagrade osigurava vam financijsku injekciju kako biste svoj brend podigli na višu razinu. Možda proširite svoju privlačnost i povećate prihode suradnjom s nekim brendom za masovno tržište (bivša kreativna direktorica Chloéa i Givenchyja, Clare Waight Keller, upravo je postala kreativna direktorica Uniqla, dok je više od 20 brendova kreiralo capsule kolekcije za H&M od prve suradnje s Karlom Lagerfeldom 2004. godine). Sada ste dizajner-zvijezda, koji vodi vlastiti uspješan brend ili se priprema da bude „preotet“ za ulogu kreativnog direktora u nekom već etabliranom brendu. Možda možete i oboje.

Vogue Business

Naravno, postoje iznimke: Simon Porte Jacquemus i Olivier Rousteing napustili su modnu školu nakon godinu dana. Pharrell Williams je to u potpunosti zaobišao, započevši karijeru u glazbi, a Raf Simons studirao je industrijski dizajn i dizajn namještaja.

Ti putevi imaju vrlo različite fokuse, čak i ako su im odredišta slična. Pokretanje neovisnog brenda, što preferira 60 posto dizajnera mlađih od 35 godina koje je anketirao Vogue Business, puno je vidljivije. Međutim, negdje usput, ključna sposobnost dizajniranja sjajne mode može se razvodniti. „U početku, postajali ste dizajner jer ste željeli učiti o izradi odjeće i to je bilo vrlo tehnički“, kaže Edward Buchanan, koji je karijeru započeo kao prvi umjetnički direktor ready-to-wear linije kuće Bottega Veneta u 1990-ima te je od tada dizajnirao i savjetovao za visokoprofilne brendove, od Off-Whitea do Giorgia Armanija. Buchanan također vodi vlastiti luksuzni brend pletenine, Sansovino 6, i suosnivač je BIPOC kolektiva We Are Made in Italy. On vjeruje da je opsesivna medijska pažnja usmjerena na modne dizajnere „privukla u kreativni prostor ljude koji nužno nisu bili dizajneri, ali su željeli raditi nešto kreativno. Možda su voljeli kupovati ili su bili dobri pred kamerom — i to ih je učinilo slavnima.“ Njegov je zaključak sumoran: „Sada vidim tu želju da se bude dizajner-zvijezda (kod studenata i mladih dizajnera). Samo je mali postotak doista zainteresiran za zanat.“

„U početku, postajali ste dizajner jer ste željeli učiti o izradi odjeće i to je bilo vrlo tehnički. Sada vidim tu želju da se bude dizajner-zvijezda [kod studenata i mladih dizajnera]. Samo je mali postotak doista zainteresiran za zanat.“ Edward Buchanan (osnivač Sansovino 6 i suosnivač We Are Made in Italy)

U našem desetljeću, zvjezdani status treba izgraditi — i to brzo. Čekanje na organski rast nakon dokazanog uspjeha može biti premalo i prekasno, čak i za Gucci, koji je snimio dokumentarac kako bi povećao vidljivost svog najnovijeg kreativnog direktora, pod nazivom Who is Sabato De Sarno? A Gucci Story. Dizajneri u usponu često se pokušavaju probiti izgradnjom platforme na društvenim mrežama. Od 300 dizajnera koje je anketirao Vogue Business, 60 posto kaže da osjeća pritisak objavljivati svoj rad na društvenim mrežama. To može igrati ključnu ulogu u izgradnji imidža i pomoglo je dizajnerima da dobiju pozicije kreativnih direktora u brendovima s dugom tradicijom kojima je potrebna korjenita promjena.

„Ni u jednoj drugoj industriji ne biste uzeli 24-godišnjeg klinca i postavili ga na čelo brenda vrijednog 20 milijuna dolara s timom od preko 100 ljudi“, kaže Olya Kuryshchuk, osnivačica i glavna urednica obrazovne modne platforme i kreativne mreže 1 Granary, koja je predvodnik u raspravi o izazovnom dizajnerskom ekosustavu. Willy Chavarria, koji je osnovao svoj brend 2018. nakon gotovo 30 godina iskustva, uključujući rad u Ralph Laurenu i Calvin Kleinu, predviđa negativnu reakciju: „Ljudi će početi žudjeti za više autentičnosti u talentu, a ne samo za sjajnim predmetom na čelu modne kuće.“

Tko je kriv? Postoji simbiotski odnos između samomitologizacije dizajnera i potrebe medija za narativom. To potiče ambiciozne dizajnere da bruse određene vještine više od drugih, podilazeći mašineriji, a potencijalno i na štetu vlastite dugovječnosti. Vrlo malo dizajnera dospije do samog vrha, ali san da bi mogli, stvara nerealna očekivanja među tisućama mladih ljudi koji svake godine diplomiraju na studijima modnog dizajna.

Vogue Business

Tjeskoba koju dizajneri osjećaju zbog uspjeha uglavnom je internalizirana. Među ispitanicima koji kažu da osjećaju pritisak slijediti određeni put u karijeri, 34 posto navodi da taj pritisak dolazi od njih samih, u usporedbi s 21 posto koji navode profesore i nastavnike te 16 posto koji navode pop kulturu i društvene mreže.

„Postoje primjeri ljudi koji zarađuju mnogo novca, a mediji i industrija veličaju te priče jer je to dobro za industriju, ali to nije standard i nije nešto na što ljudi imaju pravo“, kaže Jamie Gill, neizvršni direktor u Britanskom modnom vijeću i osnivač neprofitne organizacije The Outsiders Perspective, koja pomaže osobama druge boje kože koje rade izvan modne industrije da u nju uđu. „Naravno, to utječe na to kako ljudi percipiraju svoj potencijal, ali mladi dizajneri se moraju prestati uspoređivati sa zaista slavnim kreativcima. To ne pomaže.“

Slijediti formulu ne jamči uspjeh

Voditelji modnih studija strahuju da opsjednutost arhetipom dizajnera zvijezde negativno utječe na razvoj njihovih studenata, osobito na njihovu posvećenost kreativnosti i zanatu.

„Ljudi ne žele ući u modu zbog njezinih etičkih kvaliteta; žele ući zbog glamura ili postizanja izražajnosti i medijske izloženosti. To je čudan svijet, jer ono što biste trebali promovirati je zanatska vještina, ali to se promijenilo“, kaže Fabio Piras, voditelj MA studija mode na Central Saint Martinsu. Central Saint Martins (CSM), koji je od Johna Galliana i Leeja McQueena stvorio niz dizajnera zvijezda, privlači studente koji žele slijediti njihove stope. Ti će studenti vjerojatnije ojačati mit o dizajneru zvijezdi jednom kad uđu u industriju, dodaje njegov kolega predavač s CSM-a, Matthew Needham. „Vidimo mnogo dizajnera koji se fokusiraju na sebe. Mislim da su najuspješniji oni dizajneri koji razmišljaju o drugima, koji prepoznaju kolektivno putovanje.“

Od ispitanika koji nisu pohađali modnu školu, samo 10 posto kaže da je osjećalo pritisak slijediti određeni put u karijeri unutar modne industrije, u usporedbi s 37 posto diplomanata modnih škola i 49 posto trenutnih studenata mode.

Formula kojom se postaje dizajner zvijezda možda je neko vrijeme funkcionirala, ali predstavnici industrije kažu da nije otporna na budućnost. „Najveća razlika danas je brzina promjena u industriji, brzina uspona ili pada“, kaže Scott Lipinski, izvršni direktor Njemačkog modnog vijeća i predsjednik Europskog modnog saveza. „Mogu te preko noći stvoriti zvijezdom i preko noći te uništiti.“

„Mogu te preko noći stvoriti zvijezdom i preko noći te uništiti.“

kaže Scott Lipinski, izvršni direktor Njemačkog modnog vijeća i predsjednik Europskog modnog saveza

Brendovi bi se trebali više usredotočiti na izgradnju dizajnerskih timova, a manje na pojedince, sugeriraju ispitanici. Kada dizajneri ne postignu očekivane rezultate, obično ih se brzo zamijeni, a dizajnerski studiji koji su o njima ovisili mogu se teško nositi s tempom promjena. „Kreativni direktor bio je previše kontrolirajući i želio je svime upravljati [sam], ne dajući nikakve ovlasti višem menadžmentu i ostalom osoblju“, kaže jedan ispitanik, koji je taj vrtlog promjena iskusio nakon manje od dvije godine na poziciji. „Brza izmjena osoblja, gdje su viši zaposlenici neprestano odlazili, značila je da nije bilo odgovarajuće obuke za mlađe osoblje.“

Brzi tempo izmjena na vodećim pozicijama ne olakšava ni ubrzani modni kalendar — protiv kojeg su se čak i najetabliraniji dizajneri pokušali pobuniti — niti kratak raspon pažnje industrije, koji dodatno pogoršavaju društveni mediji. „Vrijediš samo onoliko koliko i tvoj posljednji trik i svi uvijek žele znati što je sljedeće“, kaže osnivač brenda KidSuper, Colm Dillane, kojeg je Louis Vuitton odabrao da zajedno stvore prvu mušku kolekciju nakon smrti Virgila Abloha. „U modi ne možeš biti one hit wonder. Ljudi vrlo brzo zaboravljaju i idu dalje. Ne dobivaš mnogo zasluga za ono što si učinio.“

„Vrijediš samo onoliko koliko i tvoj posljednji trik i svi uvijek žele znati što je sljedeće. U modi ne možeš biti one hit wonder. Ljudi vrlo brzo zaboravljaju i idu dalje.“

kaže Colm Dillane, osnivač brenda KidSuper

„Najveći dar za kreativca je imati vremena oblikovati svoj identitet i smjer te ne osjećati se požurivano“, kaže Astrid Andersen, koja je 2021. zatvorila svoj istoimeni brend i uzela trogodišnju pauzu kako bi osnovala obitelj. Nedavno je na Tjednu mode u Kopenhagenu lansirala svoj novi brend, Stel.

Stavljanje dizajnera zvijezde u drugi plan

Veličanje dizajnera zvijezde od strane industrije stvara nerealna očekivanja za studente i ambiciozne dizajnere, dok istovremeno zanemaruje doprinose drugih u opskrbnom lancu. San o tome da se postane modni dizajner zvijezda i dalje postoji, pa su modne škole pretrpane na studijima dizajna, a nedostaju im resursi na tehničkim i operativnim programima.

Ovdje opsesija industrije dizajnerskim talentom postaje dio problema. „Stvarnost je takva da nemamo operativnu radnu snagu koja nam je potrebna da podrži kreativne talente“, kaže Gill. „Nedostaje nam partner, set vještina koji podržava kreativne talente kako bi se mogli razvijati. Nemamo menadžersku i operativnu stručnost da pretvorimo kreativnost dizajnera u održive poslove.“

Na njujorškoj školi dizajna Parsons, profesori rade na tome da „svrgnu s trona“ dizajnera zvijezdu isticanjem drugih uloga, kaže Ben Barry, dekan Škole za modu. „Jedna od čestih zabluda koje studenti mode imaju je neprestano veličanje usamljenog kreativnog direktora i modne revije kao vrhunskog postignuća u industriji“, objašnjava on. „Iako modni dizajn privlači velik broj studenata, važno je napomenuti da naši programi nude različite smjerove.“ Studenti preddiplomskog studija mode, na primjer, mogu birati između četiri smjera — kolekcije, materijalnost, sustavi i društvo, ili modni proizvodi — ovisno o njihovim interesima i težnjama.

Vrijeme je da se naglasak prebaci s dizajnera zvijezda na majstore suradnje, sugerira regruterka Harvey. U konačnici, infrastruktura koja okružuje dizajnere osigurava dugoročan uspjeh. „Očekivanja su vrlo visoka kada novi kreativni direktor preuzme tu ulogu. Najteži dio posla je vodstvo i pridobivanje timova. Iako ne želite žrtvovati svoju viziju, također ne želite otuđiti svoje timove.“

Napuštanje fiksacije modne industrije na dizajnera zvijezdu otvorilo bi čitav svijet potencijala, kaže Kuryshchuk iz 1 Granaryja. „Brendovi propuštaju dodatnu komunikaciju i izgradnju zajednice. Ovaj narativ [o dizajneru zvijezdi] stagnira razvoj talenata jer su ljudi koji rade in-house isključeni iz dizajniranja drugih kategorija, što znači da na kraju imaju vrlo usku viziju.“

Filozofija izgradnje tima koja usvaja održive vrijednosti bila bi dobar početak, kaže dizajnerica upcyclinga i autorica Orsola de Castro. „Kada govorimo o modi kao umjetničkoj formi, od dizajnera stvaramo heroje, što apsolutno ne zaslužuju, a često zanemarujemo ljude koji modu izrađuju i prodaju. Održivost mijenja sve jer uvodi pitanje proizvoda. Imamo sve te dizajnere, no treba li nam još proizvoda? Puno je lakše voditi razgovore o poniznosti i timskom radu s dizajnerima koji istinski drže do održivosti“, kaže ona.

Kada dizajner-zvijezda siđe s glavne pozornice, stvara se prostor da istupi cijeli ansambl. Biti dio tog ansambla trebalo bi postati nešto čemu težimo, kaže de Castro. „Ne mogu dovoljno naglasiti važnost štovanja potpuno drugačijeg oltara.“

Vogue.business.com