Imamo li krizu s nemogućim obećanjima na kozmetičkim pakiranjima?

Kao netko tko ima potrebu znati na koje točno receptore djeluju aktivni sastojci u mom najdražem serumu, iznimno sam sretna što je čitava kozmetička industrija prošla katarzu prelaska s “magičnih” krema na one kod kojih je točno objašnjeno djelovanje.

Potrošači danas žele znati što se nalazi u njihovom proizvodu za njegu do najsitnijih detalja. Tako na primjer nije neobično pretraživati bespuća interneta u potrazi za dokazima i recenzijama dok stojimo među kozmetičkim policama drogerije. Tranzicija prema obećanjima koja su potkrepljenja studijama je toliko uzela maha da se često kratki zaključci studije mogu pronaći na pakiranjima proizvoda. Još je “bolje” ako je jezik kojim je opisan rezultat studije potpuno neshvatljiv, jer tada on daje notu autoriteta čitavom kozmetičkom obećanju. 

Posuđivanje autoriteta

Pretjerano znanstveno objašnjenje s riječima koje prosječan potrošač ne razumije kao da nudi pretpostavku o iznimnoj učinkovitosti proizvoda. Upravo to posuđivanje znanstvenog autoriteta služi kao metoda brzog dobivanja povjerenja i stvara uvjete za zamku nemogućih obećanja koji spadaju u sivu zonu. Nagla popularnost aktivnih sastojka u drogerijskoj kozmetici i potraga za kliničkim studijama koje potkrepljuju njihovo djelovanje dovele su medicinski rječnik u kozmetički eter. Velika je razlika između djelovanja kojeg smije obećati kozmetička krema u odnosu na medicinsku kremu. 

Što kozmetika smije, a što ne smije tvrditi?

Kako bi najbolje shvatili poantu, predlažem da uzmete u ruke pakiranje svog najdražeg anti-age proizvoda kojem je cilj da nešto napravi s našim borama. Na pakiranju ćete sigurno pronaći sintagmu “smanjuje vidljivost bora”. Iako tu riječ vidljivost vrlo jasno vidimo, u svome razumijevanju shvatit ćemo kako će proizvod smanjiti bore. Gubitak riječi “vidljivost” označavao bi medicinsko obećanje. Tvrdnja “smanjuje bore” je medicinska tvrdnja, jer implicira strukturne promjene u koži, dok je tvrdnja “smanjuje vidljivost bora” kozmetička tvrdnja budući da nam ona obećava mijenjanje izgleda bora. “Definicija kozmetike uključuje ‘poboljšanje izgleda’, ali ne navodi kako se to može postići.” – pojasnila nam je Kamal Kaur, kozmetička regulatorica i osnivačica The Cosmetic Regulatory bloga te ureda za savjetovanje.

Vogue Archive, Erwin Blumenfeld

Kozmetika ima pravo obećati promjene koje se tiču izgleda kože. Ništa što implicira strukture promjene u koži nisu domena kozmetičkih obećanja, već medicinskih. S druge strane dostupna su brojna klinička ispitivanja za određene aktivne sastojke koji čine promjene na strukturi kože poput retinoida i peptida. Kako onda komunicirati njihovo djelovanje bez prelaska u zonu medicinskih tvrdnji?

“Kozmetički proizvodi djeluju kroz različite slojeve kože, tako da mogu promijeniti strukturu kože, ali bilo kakve tvrdnje koje idu dalje od toga, tj. fiziološke promjene, nisu dopuštene. Tvrdnje o sastojcima i proizvodima retinola/vitamina A mogu pokazati djelotvornost ovih sastojaka na koži i govoriti o tome kako djeluju – mijenjaju strukturu gornjih slojeva kože. Ovo je usklađeno i u redu za komuniciranje. Većina sastojaka za njegu kože imat će učinkovitost u sloju epidermisa kože, a neki se mogu spustiti do dermisa. Sve daljnje bi ukazivalo na fiziološke promjene i stoga tvar vjerojatno nije kozmetička. Zbog toga robne marke izbjegavaju tvrdnje koje su više rizične.” – objašnjava Kaur.

Jesmo li u sivoj zoni?

Taj ulazak u sivu zonu je pitanje regulative čitave industrije. Ako kozmetika ne smije reklamirati promjene u strukturi kože kako to da je dopušteno komunicirati djelovanje retinola i peptida ? Odgovor nam daje Kam: “Vrlo je uobičajeno vidjeti da proizvodi s retinoidima tvrde stvari poput ‘smanjuje pojavu bora’ nakon čega slijede pojedinosti o sastojku i njegovoj tehnologiji, tako da postoje neki komadi tvrdnja koje potrošači obično sastavljaju sami, a da robna marka ne daje jače tvrdnje o proizvodu kao cijelini. Ovo je još uvijek implicitna tvrdnja. Razlog za to je taj što robna marka želi prikazati sastojke koje koriste, pružiti potrošačima znanstvene dokaze o tome što ti sastojci mogu učiniti i stvoriti marketinšku priču o proizvodu u cjelini, ali ako to eksplicitno povežu s proizvodom, tvrdnje mogu postati visokorizične za kozmetičke proizvode i riskirati da ih se smatra medicinskim proizvodom zbog korištene terminologije.” 

Osobno, već me duže vrijeme muči jedno pitanje, a vezano je uz dio odredbe da nije dopušteno koristiti tekst kojim se proizvodu pripisuje obilježje koje nema. Tako na primjer nije neobično vidjeti tvrdnju o učinkovitosti retinola, iako na pozadini istog pakiranja vidimo retinol ester. Isto tako kad pričamo o stabilnim vitaminima C nisu svi jednaki. Ako molekularna veličina stabilnog vitamin C prelazi 500 Daltona, on neće biti učinkovit (jer ne može prodrijeti u dermis). Dakle serum može sadržavati potpuno beskoristan oblik vitamina C ili drugim riječima sadržava obećanje kojeg proizvod sigurno ne može ispuniti. Iz razgovora s Kamal Kaur, izgleda kako brendovi tada preuzimaju rizik na sebe.

“Kada marke uključuju sastojke na tako niskim razinama, npr. 0,001% i oni iznose tvrdnju na temelju prisutnosti tog sastojka, to je vrlo visok rizik, jer je postotak tako nizak, kako se može tvrditi da je taj sastojak koristan? To je rizik koji brendovi sami preuzimaju, čak i kada se može shvatiti kao obmanjujući.“ – naglašava Kamal.

Problem s kozmetičkim tvrdnjama je kao što vidimo dvostruke prirode. Ponekad ulazi u sivu zonu gdje graniči s medicinskim pojmovima. Toga je svjesna i Europska komisija stoga je sastavljen detaljan Vodič za granične proizvode između kozmetičkih proizvoda i lijekova. Ulazak aktivnih sastojaka u drogerijske police doprinijelo je gubljenju ovih granica, no još je veći problem kad se pod okriljem znanstvenog autoriteta proizvodima daju učinci koje on sigurno neće moći ispuniti. Bilo da je riječ o sastojcima koji moraju ući duboko u kožu kako bi bili aktivni, a to ne mogu jer imaju molekule veće od 500 Daltona ili o stavljanju toliko niske koncentracije s kojom se učinak sigurno ne može ostvariti.

Samo prisustvo sastojka nije dovoljno. Koncentracija pri kojoj je dokazano djelovanje je od velike važnosti. To ide u oba smjera, a pod time želim obuhvatiti situacije kad je u proizvod dodana pretjerano velika količina znajući kako će prosječan potrošač pretpostaviti staru jednadžbu više je bolje što nije uvijek točno. Bilo bi idealno kad bi se kompanije držale koncentracija koje su klinički dokazane, ali kad zakon nešto ne ograničava ili nije jasno izrečen, ni kompanije nemaju potrebu ograničavati se znajući da će kupci posegnuti za svojim najdražim sastojkom u većoj dozi.

Možda je vrijeme da odgovorim na pitanje iz naslova. Ja smatram da imamo krizu s nemogućim obećanima u kozmetičkoj industriji. Kad smo imali magične kreme tad smo barem bili svjesni da je riječ o pretjerivanju. Danas kad uz proizvod brojimo postotke i kliničke studije, kozmetički proizvodi posuđuju medicinski autoritet kako bi uvjerili kupce u svoju učinkovitost koji nužno nemaju. Mogla bih održati predavanje od sat vremena na ovu temu, jer je toliko kompleksna, a ne nazire se ni zaključak ni rješenje. S jedne strane kozmetička industrija bi se trebala držati dobrih praksi, a s druge strane ono što nastojim kroz svoj medijski rad činiti jest povećati znanje kupcima kako bi mogli donijeti dobre kupovne odluke. Ono što nam na kraju zapravo svima želim jest opušteno uživanje u rutinama njege, bez stresa oko koncentracija i marketinških tvrdnji. Zaboravimo malo na matematiku i postotke. Poanta rutine jest ionako oduvijek bila u opuštanju i kreiranju vremenu za sebe.