Celebrityji su crveni tepih počeli metodično koristiti za promicanje svojih filmova kako bi se istaknuli i povećali svoju online popularnost. Je li ovaj trend otišao predaleko? “Connecting the Dots” je serijal u kojem pisac José Criales-Unzueta istražuje kako su moda, pop kultura, internet i društvo međusobno povezani.
JOSÉ CRIALES-UNZUETA31 svibnja, 2024
Možemo li povezati točke kako je Barbie pretvorila promotivne turneje u maskenbal?, glasila je privatna poruka na Instagramu koju sam dobio prije nekoliko tjedana dok je promocija filma “Challengers” sa Zendayom dobivala na zamahu. Glumica je nosila niz odjevnih kombinacija inspiriranih tenisom, uključujući par teniskih loptica pričvršćenih na potpetice custom Loewe cipela.
Prošlo je vrijeme kada je lijepa večernja haljina bila dovoljna glavnoj glumici na premijeri filma. Sada se filmske zvijezde odijevaju u skladu s ulogama, koristeći outfite da promoviraju svoj najnoviji film i likove koje tumače. Izvor tog method dressinga možemo pronaći kod Zendaye: puno prije “Challengersa”, Law Roach je odijevao glumicu u odjeću inspiriranu njezinim ulogama još od filmova “Spiderman: Homecoming” i “The Greatest Showman”. Moda je bila način da tada nadolazeća zvijezda privuče pažnju na crvenom tepihu dok je promovirala svoje sporedne uloge.
Mnoge glumice su slijedile ovaj primjer: Halle Bailey u vodom inspiriranim haljinama za “The Little Mermaid”, Jenna Ortega u mračnoj i tmurnoj odjeći za “Wednesday” i Anya Taylor-Joy kao prava Princess Peach iz filma “The Super Mario Bros. Movie”. Stilist Margot Robbie, Andrew Mukamal, odijevao ju je u toliko Barbie-inspiriranih izgleda da su naposljetku objavili i knjigu “Barbie: The World Tour” u kojoj su ih sve prikazali.
Ali takvi outfiti riskiraju biti predoslovni ili previše vezani za ulogu. Mogu preoblikovati modu do te mjere da izgubi svoju suštinu i postane tek kostim ovisan o kontekstu. To nas, publiku, ostavlja da učinkovitost outfita sudimo jedino u kontekstu njegove vjernosti temi. Da, moda može biti zabava, ali može biti i više od toga. Dok se po crvenom tepihu okupljaju sve doslovniji prikazi s filmskog ekrana, je li se pretjeralo s method dressingom?
Margot Robbie in Schiaparelli as “Solo in the Spotlight.” Getty Images
Method dressing pristup je odličan oblik marketinga, posebno kada je komentiranje mode na internetu prešlo iz nišnog u omiljeni hobi za sve eksperte iz fotelje. S marketinške strane računica je jednostavna: glumac odijene dobar outfit povezan s filmom, taj look postaje viralan, pa film postaje viralan, što znači da će se više ljudi vjerojatno potruditi otići pogledati film u kinima. U doba prekomjerne količine sadržaja, svi su spremni učiniti što god je potrebno da se istaknu.
Method dressing također može pomoći u pretvaranju perspektivnih glumaca u filmske zvijezde. Zendaya je glavni primjer, a zanimljivo je i kako je par dobrih outfita utjecalo na promjenu javnog mišljenja o zvijezdi poput Margot Robbie. Svi su hvalili njezine avanturističke i razigrane kombinacije, kao i sve širi raspon brendova koje je nosila dok se odmicala od naizgled restriktivnog Chanelovog ugovora.
To je i način za brendove da postanu dio zeitgeista i pop kulturnih razgovora. Schiaparelli haljina koju je Robbie nosila na premijeri filma u Los Angelesu bazirana je na Barbie iz 1960. “Solo in the Spotlight”. Prema Launchmetricsu, ta haljina generirala je medijski utjecaj vrijedan 2,1 milijun dolara (media impact value – MIV), više od pola jesensko/zimske revije brenda u 2023. godini koja je iznosila 4,1 milijun dolara. Što se tiče Zendaye i “Challengersa”, praćeno između 22. ožujka i 2. travnja, njezini Loewe outfiti generirali su ukupni MIV od 8,8 milijuna dolara; njezino partnerstvo s Louis Vuittonom (jedan custom look i jedan arhivski) generirali su 5,5 milijuna dolara; a njezina Thom Browne haljina za premijeru filma u Londonu 2,8 milijuna dolara.
Anya Taylor-Joy in Mexico City promoting the upcoming Furiosa. Getty Images
Loewe je ovo odveo korak dalje iskoristivši “I Told Ya” majicu (“Rekoh ti”) koju u “Challengersima” nose i Zendaya i Josh O’Connor i pretvorio ju u merch. O’Connor je nosio košulju s tim riječima na prsima na premijeri filma u Londonu, a Zendaya je nosila upravo tu Loewe majicu kada se iznenada pojavila u kinu u New Yorku kako bi promovirala film (bio sam u tom kinu i jedan posjetitelj je odmah primijetio njezinu majicu čim se pojavila na ekranu). Majica je zatim puštena u online prodaju za 330 dolara, kao i sweatshirt od 690 dolara s istim sloganom. Nekoliko veličina i jednog i drugog već je rasprodano.
Barbie fenomen je bio šarmantan u početku, ali od trenutka kada su se prve slike sa seta Robbie i Ryana Goslinga pojavile u ljeto 2022. pa do završetka promotivne turneje nakon dodjele Oscara ranije ove godine, gledatelji su već bili iscrpljeni. Kada je na Oscarima u ožujku nosila Barbie odjeću po posljednj put, njezini obožavatelji slavili su kraj ere kao da se oslobađa ružičastih okova.
Zendayini doslovniji outfiti za “Challengers”, poput Vera Wang haljine u boji teniske loptice, s doslovnom teniskom lopticom na pupku, također su mlako prihvaćeni u usporedbi s njezinim “Dune: Part Two” Muglerovim robotskim odijelom.
Možda je to zbog činjenice da su Zendaya i Roach s “Dune” udovoljili još jednoj internetskoj modnoj fascinaciji: arhivskim komadima. Givenchy by Alexander McQueen dvodijelni set i slavno robotsko odijelo Thierryja Muglera očarali su online fanatike, ali s “Challengersima” efekt custom odjeće bio je manje šarmantan. Nešto je misteriozno u znanstveno-fantastičnom svijetu “Dunea” viđen kroz Roachovo istančano modno oko kontekstualizirano u nekim od najikoničnijih i najunikatnijih arhivskih komada današnjice. S tenisom, međutim, efekt je samo doslovan.
To bi mogao biti razlog zašto su Cynthia Erivo i Ariana Grande promijenile pristup. Počele su promovirajući nadolazeći “Wicked” na Oscarima ove godine i noseći ružičastu (Grande kao Glinda) i zelenu (Erivo kao Elphaba) na svojim zajedničkim nastupima. Međutim, na Met Gali su zamijenile boje što se ispostavilo izvrsnom odlukom. Grande je bila glavna izvođačica večeri i nosila je zelenu Maison Margiela Artisanal kreaciju; Erivo joj se pridružila za završnu pjesmu u ružičastoj arhivskoj haljini Thom Browne. Erivo i Grande imaju još dug put pred sobom prije nego što prvi od dva filma “Wicked” premijerno bude prikazan ovog studenog tijekom vikenda za američki Dan zahvalnosti, čineći njihovu promotivnu turneju “method” maratonom, a ne sprintom.
Dobar modni trik na crvenom tepihu ima svoje čari i svoju moć, ali hoće li method dressing ostati norma ostaje za vidjeti. Outfiti bi trebali biti sposobni stajati sami za sebe i ostaviti prostor za interpretaciju, inače postaju tek kostimi za maskenbal.
Nikada prije moda nije bila toliko integrirana u svakodnevne razgovore o filmu ili TV emisiji. Moda je ponovno dostigla svoju moć da utječe na razgovore o kulturi i katapultira nišne teme u mainstream, ali loptica je ipak na terenu industrije zabave. Što dolazi nakon method dressing ere ovisi o tome hoće li brendovi i časopisi iskoristiti ovaj momentum i postati glavni lik, a ne tek alat.
