Burberry Instagram neopisivo je zarazan, a razlog tome nije (samo) moda

Instagramov algoritam poznaje me bolje nego moja majka, pas i najbolja prijateljica zajedno. U pomno odabranom mozaiku šarenih kvadrata, koje mi svakodnevno servira s nevjerojatnom preciznošću, kraljuju sve kontradiktornosti moje iskričave ličnosti, zrcaleći pritom svu raskoš mojih javnih i tajnih interesa. U tom čarobnom svijetu čivave prijateljuju s magarcima i majmuni jedu sushi, modne aktualnosti isprepliću se s ponorima kojekakvih reality showova, nepoznate gospođe gutaju knedle dok preko bedara sa smiješkom navlače shapewear, a dobri stari Jung mi iz snova secira bitak. No, zahvaljujući Burberryju, u taj se šareni koktel nedavno ugurala i radost gledanja Britanaca kako spravljaju čaj, poduzetnica koje govore o mirnom životu u Yorkshireu i pasa koji na vjetru nose duge karirane šalove.

Društvene su mreže teritorij na kojem se svatko nemilice bori za pažnju. U svemiru kojem vlada hiperprodukcija sadržaja to nije nimalo jednostavan zadatak. Spoznavši da lijepa odjeća na lijepim ženama ne garantira dovoljno pozornosti, modni brendovi zauzimaju različite pristupe ne bi li osigurali svoj trenutak pod svjetlima virtualnih reflektora. Na TikToku Marca Jacobsa, primjerice, ljudi mnogo vrište, plešu, četkaju zube i pričaju stvari koje inače slušamo na babinjacima kada ljudi “malo” popiju, Jacquemus je do savršenstva ispolirao svoju funky nadrealnu estetiku s prstohvatom humora, a Balenciagin Instagram profil u posljednje vrijeme izgleda kao izlog nekog Gen Z-evca na Depopu. Svi oni u misiji su da sadržaj koji produciraju postane viralan, a da pritom odražava i njihov brand image, te da naposljetku entuzijazam followera transformira u prodaju. No pustimo zasad sad po strani nule na računu, postotke i (ne)ispunjene projekcije.

Photo: Courtesy of Burberry

Kada je potkraj 2022. preuzeo ulogu kreativnog direktora u Burberryju, Daniel Lee započeo je temeljito restrukturiranje modne kuće koja od 1856. nosi titulu čuvara britanske modne tradicije. Nakon što je razbudio uspavanog diva iz Vicenze i Bottega Venetu iz zaborava pogurnuo među najpoželjnije brendove današnjice, od njegova dolaska u Burberry očekivanja su bila velika. Dizajner iz Bradforda naumio je Burberry vratiti korijenima. Svoju priču započeo je valom misterije. Iako nije prvi koji je to učinio, a vjerojatno niti posljednji, odstranio je sav sadržaj s društvenih mreža i krenuo ispočetka. Minimalistički logotip, kakav danas koristi većina luksuznih brendova, zamijenio je prikazom viteza na konju, sa zastavom na kojoj piše Prorsum (lat. “naprijed”). S obzirom na to da izvorni dizajn datira iz 1901., kada su se logotipi crtali ručno, Lee je procijenio da za Burberry ići naprijed znači vratiti se unatrag. No iako povratak tradiciji zvuči kao nešto što bi moglo doći s patinom dosade ili uštogljenosti, novi Burberry je dokazao suprotno.

@burberry

Kako i priliči brendu čija su estetika i ostavština duboko isprepleteni s britanskom tradicijom, Lee je Burberryjev marketinški smjer ovjenčao epitetom Britishness. U prvoj je kampanji ugostio svu silu britanskih talenata kao što su glumica Vanessa Redgrave, modeli Lennon Gallagher i Liberty Ross te nogometaš Raheem Sterling, a fotografirani su ispred londonskih znamenitosti poput Trafalgar Squarea i Albert Bridgea. No Burberry se odmaknuo od prikaza poznatih lica u maniri na koju smo naviknuli. Umjesto pretencioznih, ispoliranih fotografija na kojima svi izgledaju savršeno, i pomalo umjetno, dobili su ljudsko lice. Sve “britansko”, poput turobnog vremena, neobičnih doručaka i čajeva s mlijekom ušuljalo se u content čineći ga nekako neobično nježnim i životnim.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Burberry (@burberry)

U seriji kratkih filmova, Olivia Colman ispričala je priču o životu u ruralnoj Engleskoj zapinjući u stadu ovaca, Barry Keoghan je svoje životne dvojbe povjerio konobarici dok se ispred njega hladila šalica čaja, a Cara Delevingne objasnila je od čega se sve sastoji njezin English tea, priznajući da je zaboravila kako je u njega ubacila tri kockice šećera. Sve je to začinjeno prstohvatom humora, ponekim psom čija se dlaka vijori na nemilosrdnom londonskom vjetru i intervjuima sa šarmantnim sugrađanima poput gospođe Marge, skejterice Savannah ili poduzetnice Angele, koje, odjevene u ikonične Burberry balonere i karirane šalove, pričaju priče o životu u Britaniji, uzbudljivim trenucima svojih života i svom osobnom stilu.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Burberry (@burberry)

Video sadržaj koji nerijetko broji milijunske preglede duguje svoju popularnost činjenici da i zvijezdama, a time i luksuznom brendu poput Burberryja, daje humaniju notu. Nepretenciozan sadržaj stvara dojam da život ne treba shvaćati suviše ozbiljno, dok brend prestaje biti obavijen velom nedodirljivosti. Postaje nešto s čime se možemo i želimo povezati – topao, neopterećen i simpatičan, što je potpuno suprotno paradigmi luksuznih brendova koji njeguju dojam ekskluzivnosti. Gledati ljude kako rade nešto tako “obično” kao što je jutarnja šalica čaja budi osjećaj neke neobjašnjive utjehe. Burberryjevi profili na društvenim mrežama toliko su zarazni upravo zato što su originalni u svojoj “normalnosti”.

Na tom tragu, Burberry je jučer lansirao i svoju novu kampanju, It’s Always Burberry Weather: London in Love – bajku u rom-com stilu koja slavi svakodnevnu romantiku u glavnom gradu. S Kate Winslet, Naomi Campbell, Jodie Turner-Smith, Richardom Grantom kao protagonistima, kampanja se sastoji od sedam kratkih filmova, no glavnu ulogu u svima njima ima – kiša. Burberry je iznova pogodio bit dajući ljudima ono što žele – dozu eskapizma koja se ne nalazi u preglumljivanju, nedodirljivosti i ispoliranim licima, već u prikazu života baš onakvih kakvi jesu, nepredvidljivi, nesavršeni i, barem ako ste u Londonu, često kišoviti.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Burberry (@burberry)

Kao i mnogi luksuzni brendovi, i Burberry se nalazi u nezavidnoj financijskoj situaciji. U prvih šest mjeseci 2024. godine, tvrtka je zabilježila značajan gubitak, no unatoč padu od 4 % u posljednjem kvartalu godine, ono što je pozitivno jest da je to mnogo manje od prognoziranih 12 %. I dok se ne može sa sigurnošću reći koliko je tome pridonijela strategija na društvenim mrežama, jasno je da brend gradi dugoročnu povezanost s publikom – a to je vrijednost koja se ne mjeri samo brojkama. Brendovi koji znaju što rade uvijek su oni koji na vrijeme prepoznaju kako na inovativne načine privući pažnju, zadržati je i preobratiti je u nešto mnogo dublje od puke zabave – u poistovjećivanje publike s vrijednostima brenda. Kada imate dovoljno ljudi koje baloner s kariranom podstavom asocira na neopterećenost i sreću, mislim da ste na vrlo dobrom putu. Ako je suditi prema Burberryjevom Instagramu, upravo to i jest misija.