Što bi brendovi danas mogli naučiti od Vivienne Westwood i zašto je zajednica toliko važna

“Prije mene i Malcolma nije bilo punka”, napisala je Vivienne Westwood u svojim memoarima koje je 2015. objavila izdavačka kuća Picador. Zaista, Westwood i Malcolm McLaren osmislili su izgled punk supkulture svojim kreacijama koje su prvi put zajednički počeli predstavljati 1971. u butiku koji je prvo nosio naziv Let It Rock, zatim Too Fast to Live, Too Young to Die i potom Sex po kojem je ostao najzapamćeniji (iako je i kasnije promijenio ime još nebrojeno puta). Westwood je ondje u stražnjim prostorijama šivala odjeću dok je McLaren, tada menadžer i zastupnik za odnose s javnošću bendova Sex Pistols i New York Dolls, uvelike zaslužan za to da su se frontmen Sex Pistolsa Johnny Rotten i basist Sid Vicious na nastupima pojavljivali upravo u njihovoj odjeći.

I tako je rođen punk stil odijevanja, sastavljen od dekonstruirane, razderane odjeće, pričvršćene zihericama i ukrašene provokativnim i često subverzivnim natpisima, a oko njega se okupila čitava zajednica. U nekonvencionalnoj trgovini na adresi 430 King’s Road u Londonu okupljali su se punk glazbenici, aktivisti, klinci u potrazi za identitetom, neprilagođeni, od društva odbačeni, grešnici. Čitava zajednica pojedinaca koji nisu bježali od tema koje su za većinu društva bile neugodne i koji su, glazbom koju slušaju i odjećom koju nose, svijetu oko sebe slali poruke.

Londonski butik SEX 1976., Getty Images

I nakon razlaza s McLarenom, Westwood je isti pristup nastavila njegovati kroz samostalnu karijeru. Za nju je bilo ključno povezati se sa svojim kupcem kroz zajedničke vrijednosti i činila je to na niz načina. Izvodila je performanse i redovito protestirala, na ulicama Londona ili vlastitim modnim pistama, protiv klimatskih promjena, rata, nasilja i establišmenta. U Škotskoj, čiju je neovisnost podržavala, osnovala je vlastiti klan i kreirala vlastiti tartan imena MacAndreas, službeno prepoznat i od strane najdugovječnijeg škotskog proizvođača tartana, Lochcarrona od Škotske. Režirala je dokumentarni serijal Painted Ladies kroz koji je analizirala što žene nose na poznatim slikama kroz povijest. Njezine ključne vrijednosti bile su otpor vladavini privilegiranih i snažno oslanjanje na kvalitetnu izradu i dugotrajnost. Oko toga je kroz različite platforme izgradila snažnu zajednicu koja i danas, tri godine nakon njezine smrti, vjeruje u Vivienne Westwood brend i ono što kupnja i nošenje njezinih komada predstavlja. Pa što bi od nje onda mogli naučiti suvremeni brendovi?

Povezano: Vivienne Westwood vjenčanice (p)ostale su opsesija gen Z

Vivienne Westwood i Andreas Kronthaler s modelima na Paris Fashion Weeku 2017, Getty Images

Uzvratna paljba Veblenovog efekta

Marketinški odjeli luksuznih brendova riječ zajednica danas rabe olako. Lojalnost koju njihova zajednica gaji prema brendu, uvelike i dalje baziraju na tome koliko ista kod njih troši. No, modna je industrija u posljednjih deset godina rapidno narasla, više se ne radi o tržištu u rastu već o zrelom tržištu za kakvo su potrebne nove marketinške strategije. Ulasci na nova tržišta, otvaranje novih trgovina i privlačenje novih kupaca više ne daju rezultate kakve su davali nekada, istaknula je sociologinja i stručnjakinja za brend marketing Ana Anđelić u svojoj recentnoj analizi prodajnih rezultata luksuznih modnih konglomerata.

Aktualno stanje tržišta sve to i potvrđuje. Neto dobit grupacije Kering u prvoj polovici 2025. pala je za 46 % s ogromnim padom prodaje od 26 % kod njihove zlatne koke, Guccija. Grupacija LVMH prijavila je pad prodaje od 9 % u drugom kvartalu, u sektoru mode i kožnate galanterije koja čini 80 % operativnog profita čitave grupe. Potvrda tome je i ponašanje kupaca. Prodaja luksuzne mode generaciji Z pala je u prošloj godini za 7 % što znači da je ta generacija potrošila oko 5,7 milijardi dolara manje nego 2023. A kupci više nisu ni lojalni. Savjetodavna agencija Capgemini objavila je 2024. anketu prema kojoj 53 % kupaca regularno mijenja brendove kojima su vjerni unatoč tome što su potencijalno učlanjeni i u njihove programe lojalnosti.

Luksuzni brendovi predugo se oslanjaju na iste strategije. Velik broj luksuznih brendova se danas, naime, uzda u imidž i inventivnost kreativnih direktora. No, uspjeh baziran samo na tome labilan je i kratkotrajan otprilike kao prosječna veza Leonarda DiCaprija. Uz to, snažno se oslanjaju na moć Veblenovog efekta. Taj fenomen podrazumijeva da ako proizvod ima višu cijenu, percipiramo ga kao kvalitetnijeg. Mnogi su zato opetovano dizali cijene svojih proizvoda računajući na to da će rasti i kupčeva percepcija vrijednosti njihovih proizvoda i da će oni tako vječno plaćati više i više. No, loši rezultati prodaje sada jasno pokazuju da ni ta strategija više ne funkcionira.

Ono što luksuzni brendovi mogu učiniti je posuditi ponešto iz priručnika za opstanak u modnoj industriji visoke svećenice punka, Vivienne Westwood. Ključ njezinog uspjeha krije se u kulturnom utjecaju. A njega nema bez gradnje kvalitetne zajednice do čega brendovi ne mogu doći ako se zadrže samo u uskim okvirima modne industrije.

Courtesy of Loewe Foundation

Korijeni snažne zajednice

Riječ zajednica u kontekstu marketinga sve više zvuči kao floskula što je još jedan dokaz da joj je potreban makeover. Brendovi najčešće, piše novinar i autor studije slučaja How Brands Build Genuine Communities iz travnja 2025. Lei Takanashi, grade zajednice kroz aktivacije bazirane na fizičkoj aktivnosti odnosno sportu (npr. Prada), snažnoj osobnosti osnivača ili aktualnog lidera (npr. Jean Paul Gaultier) ili vrijednostima odnosno dijeljenim uvjerenjima i pogledima na svijet i njegove boljke (npr. Vivienne Westwood). Da bi one ostale snažne i otporne na promjene koje je donijelo, kako ga Anđelić naziva, zrelo tržište, brendovi bi se trebali okrenuti izgradnji superiorne vrijednosti za kupca kroz tri strategije. Prva je kvaliteta i naglašavanje specijaliziranog umjetničkog rada. Španjolska kuća Loewe, primjerice, to radi sjajno kroz Loewe Foundation koji dodjeljuje novčane nagrade za izuzetan umjetnički ručni rad te poeziju, a redovito organizira i izložbe. Fantastično je tu strategiju rabila i Gabriela Hearst, kako su svom brendu tako i u kući Chloé, aktivno angažirajući neovisne zanatlije i umjetnike iz malih zajednica diljem svijeta, a koji uglavnom rade s tekstilom.

Povezano: Japanski kipar Kunimasa Aoki pobjednik je ovogodišnjeg Loewe Foundation Craft Prize

Druga strategija kojom brendovi mogu kupcima dati dodatnu vrijednost i povezati se s njima, je gradnja velikog i raznolikog portfolija komada koji umjesto prodaje puno jednog te istog komada koji će svi nositi, podrazumijeva širok asortiman iz različitih lifestyle segmenata. Dok se treća odnosi na stvaranje kulturnog utjecaja. Važnosti kulturnog utjecaja je, čini se, dio brendova već svjestan. Max Mara od 2007. dodjeljuje nagrade umjetnicama i daje im platformu za izlaganje. Maria Grazia Chiuri redovito je tijekom svog devetogodišnjeg angažmana u Dioru isticala rad ženskih umjetnica, kako slikarica i kiparica tako i plesačica. umjetnica koje rade s tekstilom i drugim nekonvencionalnim umjetničkim materijalima. Angažirala ih je da kreiraju performanse, fotografije, slike, skulpture i čitave scenografije za njezine revije, instalacije za trgovine, vezove za odjeću i još niz toga. O svemu je Loïc Prigent snimio i dokumentarni film imena Her Dior koji je svjetlo dana ugledao na Dan žena 2025.

Miu Miu Literary Club na Milan Design Weeku, photo: T Space

A jedan od najboljih primjera da implementacija svih triju navedenih strategija sjajno funkcionira je Prada. Dok se drugi velikani bore s bolnim gubitcima, toj grupaciji predvođenoj brendovima Prada i Miu Miu, a kojima se ove godine pridružio i Versace, prihod je u prvom kvartalu ove godine narastao za nemalih 13 %. Prada godinama ulaže u nevjerojatno raznolik portfolio proizvoda i biznisa. Njihova slastičarnica Marchesi koju su kupili 2014. godine, a koja postoji od 1824. kultno je mjesto u Milanu koje utjelovljuje milanski način života i dio je kulture življenja u tom gradu. Od 1997. ulažu u liniju Linea Rossa koja spaja sport i modni dizajn predvođen funkcionalnošću, a kroz koju su prisutni u različitim disciplinama profesionalnog sporta. U Milanu i Veneciji otvorili su Fondazione Prada, dvije velike kulturne institucije s galerijskim prostorima koji ugošćavaju i promiču suvremene umjetnike iz cijelog svijeta.

U izradi i kvaliteti materijala toliko su jaki da ih je 2024. u pomoć pozvala kompanija Axiom Space koja trenutačno razvija nova svemirska odijela za NASA-inu nadolazeću misiju na Mjesec planiranu za 2027. Njihov brend Miu Miu ima književni klub kroz koji istražuju žensko stvaralaštvo, identitete, borbu s društvenim normama i nametnutim standardima. A podržavaju i žene u filmskoj industriji u projektu Miu Miu Women’s Tales kroz koji, između ostalog, omogućuju platformu za predstavljanje kratkih filmova ženskih redateljica na filmskom festivalu u Veneciji. A k tome dakako imaju i snažan imidž Miuccie Pradu, žene koja je svojom interpretacijom ženske ljepote kroz odijevanje, promijenila industriju i modni dizajn uopće.

Pogled na Zlatnu kulu Fondazione Prada u Milanu, Getty Images

Iz Pradine bilježnice sve više prepisuju i mlađi brendovi. Jonathan Anderson u srpnju 2025. predstavio je novu viziju vlastitog brenda. Sada, uz visokokvalitetnu odjeću, prodaje i detalje za dom, vrtlarenje, a ušao je i u područje gastronomije kroz selekciju proizvoda kao što su čajevi i med. Brend The Row je u travnju na Tjednu dizajna u Milanu predstavio kolekciju detalja za dom predvođenu luksuznim posteljinama i dekama od kašmira. Danska dizajnerica Cecilie Bahnsen proslavila je ljetos 10 godina svog brenda najavom da u iduće tri godine slijedi i velika diverzifikacija asortimana. A otvorila je i prvu trgovinu u Kopenhagenu u kojoj će, rekla je za Vogue Business, ponekad i sama raditi kako bi se približila kupcima. I iako je teško za sada predvidjeti može li itko od njih postati nova kulturna ikona poput Prade ili Westwood, svi su, čini se, na dobrom putu da izgrade stabilne zajednice koje preživljavaju krize, nastavljaju rasti i ostavljaju duboku brazdu kulturnog utjecaja.