Brendovi vs. influenceri: Tko je moćniji?

Ako ste se ikada pitali zašto neki influenceri nose kratke hlače i oskudne crop topove iz proljetnih kolekcija dok prisustvuju jesenskim revijama usred zime, opustite se i nastavite čitati.

Jednom davno – prije Instagrama – blogeri i VIP gosti rijetko su dobivali komade iz kolekcija ili pozivnice za sudjelovanje na reviji brenda. Svrha [bloganja] nekad je bila biti nepristran, ali onda se razvio ovaj podžanr ‘influencera’, prisjeća se Camille Charrière svojih dana bloganja, i počeli ste dobivati priliku prisustvovati na revijama, ali i biti odjeveni od strane brenda.

Influenceri su “rođeni” kada su brendovi odlučili zadovoljiti svoje potrošače tamo gdje su se oni nalazili – online – i shvatili su da mogu iskoristiti prisustvo blogera ne samo za promociju svojih revija, već i svojih trenutnih kolekcija. Zauzvrat, blogeri su dobivali ugled putem povezivanja s brendom.
No nikada nije bilo riječi o potpunom looku, primjećuje Charrière. To se promijenilo. Ono što je nekad bila opuštena praksa između brendova i sudionika razvila se u potpuno razvijenu strategiju. Društvene mreže su učinile modu viralnom – nije riječ o stilu, kaže Charrière. To je kratkovidan potez: kupci postanu razočarani kada vide da oni koje prate počnu nositi plaćene total lookove.

Ranije smo imali više moći jer smo imali snažan i izravan odnos s našom publikom, kaže Charrière, ali kako su influenceri dobivali više moći, postali su i pohlepniji. Influenceri, kaže Charrière, počeli su raditi kako bi zadovoljili brendove, što je brendovima predalo svu moć, često na štetu publike.

“Što ja imam od toga?”

Prijateljica, koji radi kao publicistkinja, govori mi da brendovi žele influencere u total lookovima iako su kombinacije različitih odjevnih komada zanimljivije za publiku. Cijela poanta, na kraju krajeva, je da brend iskoristi prisutne i kreira “moment” oko svojih revija. Što brend može učiniti sa slikom na kojoj onaj kojeg se fotografira ne nosi total look? Ne mogu je koristiti, objašnjava ona. Danas se sve mjeri ‘performance indikatorima’. Znaš da sve naše objave završe u PowerPointu, nastavlja. Istina je – jednom mi je publicist poslao krivi Google Drive link, povezujući me s prezentacijom medijske vrijednosti koja prati statistike influencera umjesto s lookbookom. Bilo je fascinantno, ali pomalo depresivno. Omiljena lica svedena na nekoliko brojeva.

Za Brendu Weischer, poznatu kao @brendahashtag, korist od odijevanja od strane brenda ide dalje od odjeće. Često je to strategijski trenutak za stvaranje odnosa s brendom i publicistima, kaže Weischer, kada radite u medijima, imate izravan kontakt s njima, ali kao influencer, proba je često jedini trenutak kada možete biti s njima osobno. No, kada je odnos uspostavljen, vrijeme je za igranje igre i usklađivanje očekivanja između brenda i publike.

Svatko ima svoju ulogu

Transakcijski odnos između slavnih osoba i brendova je jednostavan, ali s influencerima taj je odnos manje jasan. Neki brendovi brinu o zajednici, drugi brinu o brzom komercijalnom utjecaju, a drugi o imidžu, kaže spomenuta publicistkinja. Ono što je jasno, međutim, je da svatko ima svoje mjesto. Ponekad se influenceri zbune i misle da su VIP osobe, ali mi imamo ulogu, koja je promovirati brend ili dobiti dojmove o brendu, dodaje Weischer. Zašto biste se pojavili s ogromnim Chanel logom na Gucci reviji?. Postoji i hijerarhija u odijevanju: vratimo se opet na te influencere koji nose kratke hlače na zimskim revijama. Weischer to objašnjava ovako: Prvo dolazi celebrity ambasador, zatim povremeni VIP, a tek onda influenceri biraju ili im se dodjeljuje ono što je ostalo. Ukratko, ponekad su kratke hlače sve što je preostalo.

“Rastezanje” pravila

Mogu li influenceri vratiti moć – i osobni stil – natrag? Kretanje prema naprijed za influencere poput Weischer i Charrière uključuje rastezanje takozvanih pravila. Brend od tebe ima koristi bez obzira na to što s njegovim potpisom nosiš, kaže Weischer. PR-ovci su pod pritiskom da dostave brojeve i impresije, pa im nije drago kada se pojaviš u vintage looku, a ne u onome što se trenutno prodaje, nastavlja, ali publika to razumije sve dok nosiš brend.

Weischer isključivo nosi crno i bijelo, i surađuje s brendovima kako bi to funkcioniralo – njeni followeri su vjerni, uglavnom jer je vide kao neustrašivu. To je ono što nekoga kao što je ona čini utjecajnim. Pratite influencera zbog njihovog stila, a ne zbog onoga što je za njih odabrao publicist.

Charrière je poznata, između ostalog, i po svojoj bogatoj kolekciji vintage odjeće, što njezinih 1,2 milijuna pratitelja očekuje od nje. Ali danas sve dolazi s uputama kako nešto treba nositi, kaže ona. Rezultat je isforsiran, pa radije radim stvari na svoj način i štitim svoj odnos s publikom nego da štitim brendove, dodaje Charrière, koja često miješa odjeću koju dobije od brendova s vlastitom garderobom. To je realnije, malo ljudi zapravo kupuje total lookove s revija. Publika mnogo radije gleda kako osoba kojoj se dive radi njezinog stila nosi vlastitu garderobu nego identičnu repliku revijskog looka.
Različiti brendovi imaju različite strategije, a influenceri imaju svoju svrhu. Razmislite o modnoj kući Schiaparelli, koje rijetko ima influencere na svojim couture revijama, ali je ugostila njih nekoliko prošle jeseni, vjerojatno kako bi promovirala svoju ready-to-wear liniju. Za Weischer i Charrière, brendovi poput Ricka Owensa imaju drugačiji pristup. Oni ne odijevaju nikoga, i ako želite look, pozvani ste da zakažete sastanak u trgovini, kaže Weischer. Ali i na njihovim revijama, kao i na drugima, viđam gomile ljudi odjevene u odjeću brenda, ali ju nose baš zato što to žele i zato što su je kupili. Charrière je također spomenula Ann Demeulemeester, Alaïu i Saint Laurent.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by brenda (@brendahashtag)

Naznake promjena

Početkom ove godine, Bottega Veneta je objavio seriju kampanja s A$AP Rockyjem i Kendall Jenner fotografiranim od strane paparazza u total lookovima iz njihove pre-spring 2024 kolekcije. Prije nego što je otkriveno da je riječ o reklami, fotografije su se proširile internetom. Časopisi i web stranice uključujući Vogue.com objavili su ih kao celebrity stil. Odradili smo posao za brend radeći ono što uvijek radimo online. Ovaj je potez bio uspjeh za Bottega Venetu, ali predstavlja vrhunac u odijevanju influencera i VIP osoba. Razbili su kod, ali sada je publika svjesna i skeptičnija nego ikad prije.

Brendovi koji su ‘cool’ s velikim slovom C ne žele tvoj unboxing ili tag, kaže Weischer, žele se pojaviti organski na tvojem feedu. Charrière dodaje: Kada sudjelujete u street styleu, trebate zadržati svoju osobnost, inače modi ne dodajete nikakvu vrijednost, što je i čitava poanta.

Weischer i Charrière ističu Gucci kao obećavajući primjer u odijevanju influencera. Debi revije Sabata De Sarna prošle godine za brend je značilo okretanje nove stranice. Gucci je stoga pozvao svoju zajednicu influencera i VIP osoba i ponudio im da ih odjene, ali, kako mi je rekao prijatelj koji radi s brendom, preporučili su im da izbjegavaju total lookove. Ova strategija prvotno je viđena kao način da se razblaži utjecaj Alessandra Michelea, ali Gucci je od tada dodatno naglasio tu strategiju. Uživam u činjenici da brend više ne očekuje da se pojavite od glave do pete u njihovoj odjeći, i zapravo potpuno podržava ideju da dodate svoj pečat, kaže Charrière, to je ohrabrujuće.

Također takva strategija pomaže staviti odjeću i dodatke De Sarna u kontekst, što stvara uvjerljiviju sliku za kupca koji čeka da bude očaran. To je jedini brend te veličine koji to radi na ovaj način, kaže Charrière, i ta praksa mogla bi utjecati na ostale. Ipak, Charrière tvrdi da će sljedeći pomak doći od influencera, a ne od brendova. Mlađa generacija je poput prve grupe blogera, imaju filter za gluposti, kaže ona. Brendovi će doživjeti neugodno buđenje jer ono što misle da djeluje više ne djeluje. Publika je pametnija nego ikad prije, tvrdi Charrière, i ako nešto izazove negativne reakcije kod ljudi, oni idu dalje. Ono što svi želimo je autentičnost.

Vogue Business