Najkontroverznije Benettonove kampanje koje je kreirao Oliviero Toscani

U travnju 2000. godine United Colors of Benetton otpustio je svog umjetničkog direktora Oliviera Toscanija zbog reklamne kampanje o smrtnoj kazni pod nazivom “Looking Death in the Face”. Tada je Rory Carroll iz The Observera spekulirao da Toscani „gotovo sigurno nikada više neće doseći toliko brojnu svjetsku publiku kao što su to činili Benettonovi billboardi,“ no 2017. godine dokazano je da je taj zaključak donio prerano. Toscani se ponovno pridružio Benettonu zajedno s osnivačem Lucianom Benettonom.

Tijekom 18 godina Toscani je pomicao granice oglašavanja. Svaka kampanja donosila je novi val osuda, cenzure i, naravno, veliku medijsku pažnju. Međutim, kampanja objavljena u siječnju 2000. godine, na kojoj je prikazano 26 osuđenika na smrtnu kaznu koji gledaju izravno u kameru iza pečata s natpisom OSUĐEN NA SMRT, bila je Toscanijeva propast. Obitelji žrtava ubojstava lobirale su protiv brenda, a prodaja je naglo pala. Robne kuće prestale su prodavati njihove proizvode, dok je savezna država Missouri podnijela višemilijunsku tužbu tvrdeći da su fotografije zatvorenika snimljene pod lažnim izgovorima. To je bio posljednji čavao u lijesu za talijanskog fotografa i označilo je kraj suradnje između Toscanija i Benettonovog carstva, tijekom koje su nastale neke od najrevolucionarnijih i najeksperimentalnijih reklama kasnog 20. stoljeća.

Od žrtava AIDS-a do krvavih uniformi mrtvih vojnika, međurasnih i homoseksualnih odnosa, ljudi različite boje kože ili LGBTQ+ pripadnosti – Toscani nije zazirao ni od čega. Njegov rad isplatio se i kulturno i financijski. Godine 2017. vratio se s novom kampanjom u kojoj je sudjelovalo 28 školske djece s četiri kontinenta i iz 13 različitih zemalja, a kako je Toscani rekao, svi oni će „oblikovati buduće društvo“.

Iako ova suradnja nije djelovala toliko skandalozno (čitajte: uzbudljivo) kao neke od prethodnih kampanja brenda, ona se i dalje pridržava Toscanijevog principa da oglašavanje treba odražavati stvarni svijet. Kako je sam rekao: „Kada smo govorili o AIDS-u, to nije bilo kontroverzno, to je bila stvarnost“. U trenutku kada se moda suočava sa vlastitim demonima i prilagođava sve glasnijoj i raznovrsnijoj publici, Toscanijevi radovi relevantniji su nego ikad.

U njegovu čast, danas se prisjećamo nekih od najkontroverznijih reklamnih kampanja Oliviera Toscanija za United Colors of Benetton.

S/S 1991, “Condoms”

S/S 1991, “Condoms” Photo: Oliviero Toscani

Kampanja sa šarenim kondomima bila je odgovor na AIDS krizu koja je pogodila mlađe generacije krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina. U studenom 1997. godine, Benetton je počeo prodavati “cijeli asortiman šarenih, pouzdanih i modernih kondoma” u Velikoj Britaniji, koje je pod licencom proizvodila i prodavala australska tvrtka Ansell. Kondomi su bili dostupni u Boots trgovinama i Benettonovim prodavaonicama. “Otkrio sam da je oglašavanje najbogatiji i najmoćniji medij koji danas postoji,” rekao je Toscani za New York Times u to vrijeme, “zato osjećam odgovornost da radim više nego da samo poručujem: Naš džemper je lijep.”

F/W 1991, “Priest and nun”

F/W 1991, “Priest and nun” Photo: Oliviero Toscani

Još jedna Benettonova reklama, koja je bila komentar na vjerske i seksualne sukobe u ljudskoj prirodi, prikazivala je poljubac između svećenika i časne sestre u crkvenim odorama. Ovo je izazvalo negodovanje Rimokatoličke crkve. Toscani je već ranije uznemirio Crkvu svojom reklamom za Jesus Jeans iz 1972. godine, koja je bila optužena za bogohuljenje zbog seksualno provokativne slike i imena. Međutim, kako je rekao za Times, poruka je bila namijenjena mlađoj, ključnoj publici Benettona. U Španjolskoj, objasnio je, “gdje mladost pulsira, oni vide reklamu sa svećenikom i časnom sestrom i nasmiješe se tome. U Italiji, gdje još uvijek postoje stari novinari i stare institucije, oni su uznemireni.”

F/W 1991, “Newborn baby”

F/W 1991, “Newborn baby” Photo: Oliviero Toscani

Slika novorođene bebe, “Giusy”, koja je još uvijek bila povezana pupčanom vrpcom, prema Benettonu je trebala predstavljati „himnu životu“, ali nije naišla na odobravanje među potrošačima. Smatra se da je ovo najcenzuriranija slika u povijesti tvrtke.

F/W 1990, “Blanket”

F/W 1990, “Blanket” Photo: Oliviero Toscani

Ova slika sugerira međurasnu, homoseksualnu obitelj u vrijeme kada su ovakvi prikazi u oglašavanju bili gotovo nepostojeći. Većina prikaza lezbijskih odnosa u reklamama, čak i danas, često je fetišizirana i snažno seksualno sugestivna.

S/S 1992, “AIDS – David Kirby”

S/S 1992, “AIDS – David Kirby” Concept: Oliviero Toscani Photo: Thérèse Frare

U studenom 1990. godine, magazin LIFE objavio je fotografiju novinarke-studentice Therese Frare koja prikazuje gej aktivista i žrtvu AIDS-a, Davida Kirbyja, kako leži na samrti. Dvije godine kasnije, Benetton je iskoristio tu fotografiju, obojenu uljanim bojama od strane umjetnice Ann Rhoney, za svoju kampanju. Unatoč negativnim reakcijama brojnih aktivista za borbu protiv AIDS-a, koji su vjerovali da slika širi strah od oboljelih i komercijalizira patnju, te pokrenuli globalnu kampanju bojkota tvrtke, Kirbyjev otac, Bill, izjavio je: „Benetton ne koristi nas, mi koristimo Benetton… Ako ta fotografija nekome pomogne… onda je vrijedna svakog pritiska kroz koji moramo proći.“ Prema Benettonu, ovo je bila prva javna kampanja koja se bavila temom AIDS-a. Te godine, bolest je postala glavni uzrok smrti muškaraca u SAD-u u dobi od 25 do 44 godine. Benetton je tvrdio da želi „ići dalje od isključivo preventivnih mjera i dotaknuti teme poput solidarnosti s pacijentima oboljelima od AIDS-a“.

F/W 1993, “HIV – Positive”

F/W 1993, “HIV – Positive”

Različite organizacije za borbu protiv AIDS-a tužile su Benetton zbog njihove „komercijalne eksploatacije patnje“.

S/S 1996, “Hearts”

S/S 1996, “Hearts” Photo: Oliviero Toscani

Ova „ljudska“ srca kasnije su se ispostavila kao srca svinja, ali to nije spriječilo ljude širom svijeta da ovu fotografiju, koju je snimio Oliviero Toscani osobno, nazovu rasističkom. Toscani je više puta koristio svoje reklame kako bi se bavio temom rasizma.

S/S 1992, “Murder”

S/S 1992, “Murder” Concept: Oliviero Toscani Photo: Franco Zecchini/Magnum