Svuda viđate Marty Supreme jaknu? Evo što moda može naučiti od filmskog studija A24

Kultni filmski studio A24 20. studenoga održao je pop up u New Yorku povodom nadolazećeg filma Marty Supreme, prepunog filmskog mercha koji je dizajnirao brend Nahmias iz Los Angelesa. U ledenoj njujorškoj noći formirale su se vijugave kolone duge dva bloka, a stotine fanova čekale su u redu kako bi se dokopale najpoželjnijih komada, od nogometnih dresova s A24 logom do upečatljivih privjesaka. Naravno, tu je bila i viralna vjetrovka koju su nosili svi, od Kylie Jenner do Kid Cudija, jedan od najtraženijih komada godine koji nije u obliku Labubua

Ta je jakna učinila da Marty Supreme, film u kojem Timothée Chalamet glumi ping-pong maestra, postane hit i prije nego što je izašao, a premijera je zakazana za 26. prosinca. Još jednom, A24 dobiva blockbuster pažnju za svoj indie film zahvaljujući sjajnom marketingu i pametno osmišljenom merchu. Time ponovno potvrđuje da je prerastao okvire običnog filmskog studija. „Zahvaljujući izrazito prepoznatljivoj estetici i stavu, A24 ima dozvolu pojaviti se gdje god to ima smisla, daleko izvan uloge tradicionalnog studija“, kaže Sara McAlpine, novinarka, kreativna strateginja i osnivačica SMC Studija.

Od osnutka 2012. kao nezavisnog distributera, A24 je postao sinonim za specifičan, nišni ukus zahvaljujući nizu filmova koji su postali kultni, od art horora (Midsommar, The Killing of a Sacred Deer), dopaminskih trilera (Uncut Gems), coming of age drama (Moonlight, Aftersun) do oskarovskih giganata (Everything Everywhere All At Once, The Whale). Do te mjere da je A24 danas postao pridjev. „To je jedan od najsnažnijih pokazatelja da je brend prerastao svoju kategoriju i postao jasan kulturni autoritet“, kaže Parisa Parmar, viša kreativna strateginja iz londonske agencije Attachment. A24 je odbio komentirati.

Prošle godine, System magazin pisao je da je A24 „usvojio modnu opsesiju brendiranjem i transformirao se iz distributera u društvenomedijski kulturni fenomen“. Sada, nakon Marty jakne, vrijeme je da se trend okrene, da modne kuće počnu učiti od A24, oslanjajući se na imidž koji je brend mukotrpno izgradio.

Photo: Courtesy of Nahmias

Merch kao backbone A24 strategije

A24 merch ključan je dio njihova uspjeha, svojevrsni adut u rukavu u usporedbi sa znatno skromnijim marketinškim budžetima koje imaju u odnosu na velike studije. Od 2017. surađivali su s modnim brendovima kao što su Online Ceramics i Brain Dead, koristeći plakat art i A24 logo kao osnovu za capsule kolekcije, od kojih su mnoge postale tražene među filmofilima i hypebeast publikom. Resale aplikacije i dalje su pune njihovih grafičkih majica, od kojih neke dosežu i pet puta veću cijenu od početnih 65 dolara.

Ironično, njihov drop pristup često se uspoređuje sa streetwear brendom Supreme, prvenstveno zbog ekscentričnih proizvoda poput latex rukavica s hot dog prstima za Everything Everywhere All At Once, kućice od medenjaka za Hereditary ili seta za njegu brade za The Lighthouse.

Ali njihova bizarnost uvijek ima stila, za razliku od, recimo, čuvene Supreme cigle. „A24 bira predmete i ideje koje su previše čudne ili previše specifične za klasičan marketinški odjel i pretvara ih u amajlije“, kaže Martin Mangez Casey, bivši globalni direktor digitalnih komunikacija u Louis Vuittonu i veliki obožavatelj A24 pristupa. „A24 igra u svom ritmu i u tome je dosljedan od prvog dana“, dodaje urednica Campaign US, Luz Corona.

Photo: Courtesy of Nahmias

Kultiviranje aure

Sami predmeti nisu ključni, važna je aura koju grade. Marty jakna, zapravo obična vjetrovka u nekoliko vedrih tonova, savršen je primjer onoga što A24 radi dobro. Radi se o želji, a ne o dizajnu, kaže Mangez Casey. „A24 prodaje pripadnost. Pretvorio je svoj logo u klub za ljude koji se osjećaju kulturno između. Ovo je želja na razini identiteta, a ne na razini proizvoda.“

Bez tog osjećaja pripadnosti logo je samo logo. „Kada netko nosi A24 x Online Ceramics Hereditary majicu ili Marty Supreme jaknu, oni pokazuju svoj ukus i pripadnost određenoj kulturnoj zajednici te sudjeluju u većem razgovoru. Lekcija za modu: ne možete to izgraditi pukim stavljanjem logotipa. Morate prvo stvoriti kulturu“, kaže McAlpine.

Merch često ima dodatni sloj značenja jer se pojavljuje u samim filmovima. A24 je u tome virtuozan. Za film Priscilla surađivali su s dizajnericom nakita J. Hannah kako bi reproducirali Priscillin čuveni privjesak u obliku srca. „Djeluje osobno, a ne promotivno, kao da je izvučeno izravno iz univerzuma filma, sa svom njegovom teksturom“, kaže Jess Hannah Révész, osnivačica brenda.

Za modu, koja sve češće ulazi u filmski svijet, ovo bi trebala biti lekcija. „Prava prilika je stvoriti predmete duboko ukorijenjene u fikcijski ili simbolički svijet brenda, poput rekvizita iz priče koju brend priča“, kaže Mangez Casey.

„A24 razumije moć narativne gravitacije. Moda može isto, tako što će tretirati odjeću ne kao objekt, već kao artefakt s kontekstom, inspiracijom i emocionalnom težinom“, dodaje Parmar.

Photo: Courtesy of Nahmias

Lekcije o world-buildingu

A24 univerzum ili multiverzum proteže se daleko izvan predmeta koje prodaju. „Proizvod sam po sebi nije dovoljan bez jasnog stava. A24 je dobar blueprint jer je izgradio jedinstvenu identitetnu logiku, dosljedan stav, vrijednosti i ponašanja koja postoje neovisno o bilo kojem pojedinačnom filmu“, kaže McAlpine. „Moda bi se mogla pomaknuti od sezonske amnezije prema živom, konzistentnom, evolutivnom svijetu u kojem su revije, kolaboracije, lansiranja proizvoda, izložbe i pop upovi poglavlja iste mitologije, a ne izolirani trenuci“, dodaje Mangez Casey.

Ovo se prelijeva i na korisničko iskustvo jer fanovi ulaze u A24 svijet kroz bezbroj popkulturnih portala i filmskih crvotočina. „Treba prihvatiti da se funnel raspao i početi graditi ekosustave. Kod A24, otkrivanje, fandom, kupnja i zajednica događaju se u istom prostoru“, kaže Mangez Casey.

A24 pristup sve u pogon i dalje je precizno usmjeren, a marketing nikada ne gubi fokus. „Postoji jasno definiran mood i specifična atmosfera koja djeluje samouvjereno i ne boji se biti nišna. To povjerenje u materijal i publiku nešto je što bi moda mogla češće primjenjivati“, kaže Révész.

Ponekad, kao s A24 merchem, to prelazi u nadrealno, poput viralnog Zoom marketinškog sastanka za Marty Supreme. „Bio je to urnebesno meta način da fanovi vide kako se kobasica radi iza kulisa“, kaže marketinški ekspert Trey Taylor. „Moda bi mogla naučiti da se malo manje shvaća ozbiljno.“ Moda je, naravno, usvajala slične trikove posljednjih godina, od Burberry viteza do Telfar lažne prodavaonice, ali ti trenuci i dalje su kratkotrajni u velikim kućama. „Pouka je da ne ublažavate svoje bizarnosti, već da ih naglasite“, kaže McAlpine.

A24 na rubu mainstreama

Izazov za A24 bit će zadržati ovu nišnu ekscentričnost dok se njihov univerzum širi. „A24 briljantno stvara snažan FOMO“, kaže Taylor. Ali struja ih sve više vuče prema mainstreamu. Nakon nedavne runde investicija vrijednost kompanije porasla je na 3.5 milijardi dolara, pa postoji opasnost da izgubi onu zagonetnu indie auru. Zato je Highsnobiety bio posebno kritičan prema Marty jakni, nazivajući je „previše isproduciranom, previše isforsiranom merch lavinom“.

Za sada, ulaganje u kulturni kapital itekako im se isplati. „A24 točno prepoznaje priče koje će rezonirati s filmofilima prije nego što procjenjuje koji će biti sljedeći blockbuster. I to se prelijeva u njihov marketinški pristup“, kaže Mangez Casey. Mockumentary The Moment s Charli XCX, koji izlazi u siječnju 2026, idealno je nazvan, ansambl It djevojaka koje savršeno odražavaju trenutak. A ipak, sve će to i dalje biti obojeno A24 estetikom. Očekujte razinu hypea Marty Supreme jakne i modu koja će željeti ugrabili svoj dio kolača.

vogue.com