Od banane do brendiranog kolača, kakva je veza između mode i hrane?

Pa ovo miriše identično kao rajčice iz bakinog vrta kada ih zalijevam ljeti, pomislila sam oduševljeno, primičući nos crvenoj “ciglici” Loewe sapuna, nastojeći čim dublje udahnuti tu čarobnu esenciju ljeta. Kako je španjolska modna kuća uspjela rekreirati tako specifičan miris, koji je toliko vjeran da u meni automatski potakne navalu uspomena i osjećaj bezbrižnosti, i dalje mi je nepoznanica. No, zahvaljujući tome, sapun već mjesecima netaknut visi pored ogledala – da me, u tmurna zagrebačka jutra, barem na trenutak odvede u moj hvarski vrt okupan suncem, srećom i bojama. Iako je brend kolekciju Tomato Leaves lansirao 2020. godine, ona je poseban zamah doživjela 2023. kada je ljeto označila vladavina estetike Tomato Girl Summer, a Jonathan Anderson internetski je meme pretvorio u torbu i stvorio instant hit godinu dana kasnije. O viralnoj torbici koja oblikom oponaša fino dozrijelu domaću rajčicu i dalje samo maštam, no dok čekam da mi jednog dana izmanifestirana samo sleti u krilo, ne mogu se ne pitati: Zašto je spoj mode i hrane toliko neodoljiv? 

Koncept spajanja mode i gastonomije nipošto nije nov. Kralj campa, Jeremy Scott u svojoj je kolekciji za jesen/zimu 2014. na Moschino pistu doveo McDonald’s – modeli su pred očima publike koračali u kombinacijama crvene i žute koje čine prepoznatljiv dio brand imidža fast food lanca, s dodacima u obliku kutija za krumpiriće i torbama koje su podsjećale na Happy Meal. Kreacije nadahnute hranom (najčešće nabijenom dobrom dozom kolesterola) provlačile su se kroz njegove kolekcije i prije i poslije tog trenutka, a inspiraciju za uvođenje visokokaloričnih obroka u svoje modne vizije Scott je crpio iz svog ironičnog pogleda na konzumerizam. No, iako i danas moda koristi hranu kao alat za kritiku društva, gastronomija se u modnom svijetu ipak najčešće pojavljuje u posve drugom kontekstu. Osim što je riječ o potrebi (i užitku) koji je univerzalan, brendovi luksuzne mode došli su do zaključka da stvaranje dubljih poveznica s brendom ne dolazi samo iz odijevanja naših tijela – već i iz toga da nahrani naša osjetila. Mlađe generacije, pokazuju saznanja platforme Pinterest, ne zanima samo kako nešto izgleda, već i to kakvo senzorno iskustvo donosi.

Photo: Courtesy of Loewe

Kada je riječ o luksuzu, potrošači više ne traže samo pojedinačne proizvode – žele brend koji se skladno uklapa u njihov životni stil, svjetonazore i estetiku koja se prelijeva kroz različita područja svakodnevice. Upravo zato luksuzne modne kuće ne prodaju samo komade odjeće i (pre)skupe torbe, već nude čitave živote s vlastitim logotipom – od kozmetike, dekora, namještaja i umjetnina, pa sve do hrane. No, ono što gastronomiju izdvaja iz tog luksuznog ekosustava jest njezina dostupnost: dok si torbu od nekoliko tisuća eura može priuštiti rijetko tko, komad torte s logotipom od čokolade i malina je, ma koliko god skup bio za jedan desert, ipak mnogo pristupačniji.

Jedan od prvih luksuznih modnih brendova koji je ušao u svijet ugostiteljstva bio je Giorgio Armani, koji je 1998. godine otvorio svoj prvi restoran u Parizu. Armani danas upravlja s više od dvadeset ugostiteljskih objekata diljem svijeta, a restorani su strateški smješteni u blizini njegovih butika ili unutar Armani hotela, a svaki prostor odražava dizajnersku filozofiju brenda uključujući elemente iz Armani/Casa kolekcije namještaja. Naravno, možete i pojesti omiljenu tjesteninu gospodina Armanija, za potpuni doživljaj. Nakon pionirskog ulaska proslavljenog talijanskog dizajnera u ugostiteljske vode, i drugi luksuzni brendovi slijedili su ovaj primjer. Roberto Cavalli otvorio je svoj prvi Cavalli Caffè 2002. godine, dok je Ralph Lauren pokrenuo svoj prvi restoran, RL Restaurant, u Chicagu 1999. 

Danas vjerojatno ne postoji niti jedna veća modna kuća bez restorana, caffe bara ili kakvog usputnog pop-up projekta u spomenutoj domeni. Gucci je 2018. godine otvorio svoju Gucci Osteriju u Firenci u suradnji s renomiranim chefom Massimom Botturom, Dior ima svoj Dior Café u kojem goste dočekuju ručno oslikan tanjuri i kolačići s monogramom, a u novije vrijeme na gastro mapu upisao se i Lacoste. Le Café Lacoste, koji se otvorio u Berlinu pa zatim u Monte Carlu, krasi interijer u prepoznatljivoj zelenoj boji i brendirani tanjuri s desertima u obliku krokodila. Društvene mreže obožavaju iTiffanyjev Blue Box Café još otkako je prošao temeljitu renovaciju 2023. i iznova otvorio svoja vrata na Petoj Aveniji – u tirkiznoj boji brenda i kulama od kolača koji stoje na elegantnim staklenim pladnjevima. Nabrojati sve modne kuće u gastro biznisu naprosto je nemoguće. Luksuzni brendovi znaju da “ljubav ide kroz želudac” ili, ako želite da budem manje romantična (i realna, ok!) – da hrana naprosto čini velik dio lifestylea. Fine dining je tu da donese i okuse i estetiku. 

Osim ugostiteljskih objekata, brendovi su fascinaciju hranom preselili i na društvene mreže. Kraljica strpljivog pripremanja hrane from scratch, Nara Smith, “umijesila” je i ispekla Marc Jacobs torbicu, a Burberry je snimio čitav serijal s poznatim licima u kojem oni objašnjavaju kako spravljaju svoj omiljeni čaj (so British!). Čak se i sladoled na vrućem asfaltu rastapa u obliku njihovog amblema koji prikazuje viteza na konju, a  Jacquemus je oznake svog brenda stavio na banane. U kampanju naslovljenoj GOING BANANAS FOR JON, Jon Gries (iliti Greg iz The White Lotusa), ogoljenog torza jede bananu, a što misli o tom tropskom voću jasno poručuje i transparentnom I LOVE BANANAS.

Da su banane hit u svijetu francuskog dizajnera govori i to što ih je Simon Porte Jacquemus učinio i glavnom temom na otvorenju svog prvog dućana u Los Angelesu koji je nedavno otvorio. Goste je dočekala šarmantna tržnica prepuna banana, dekoracija je bila u potpunosti žuta, odjeća je bila prekrivena motivima banana, a ispred trgovine je bio parkiran golemi automobil u obliku banane. Svi znamo da Jacquemus ide all the way. Chopova Lowena imala je hit u kolekciji za proljeće/ljeto 25 kada je jednu od svojih torbica ukrasila teglicom Hellmann’s majoneze, a u sekciji “umaka za pomfrit” istaknula se i Kate Spade s Heinz ketchup kolekcijom. Kada je riječ o povezivanju mode s hranom, brendovi imaju pregršt opcija – od organizacije evenata i kampanja do kreiranja proizvoda s tematskim dizajnom. A čini se da im otkrivanje gdje još mogu pronaći pokoju neotkrivenu nišu poprilično dobro ide.

Heinz x Kate Spade

„Spajanje hrane i mode uspijeva zahvaljujući višesenzornom storytellingu koji spaja okus, dodir i vizualnu privlačnost“, objašnjava za Vogue Business Riani Kenyon, antropologinja i analitičarka potrošačkog ponašanja u Canvas8. „Ova konvergencija omogućava brendovima da prodube emocionalnu povezanost stvaranjem nezaboravnih i novih iskustava.“ Zašto moda i hrana tako dobro pristaju jedna uz drugu? Zato što je hrana nešto što je univerzalno, svatko od nas ima omiljeni čaj i zna kako izgleda tržnica puna banana, hrana nudi beskonačne mogućnosti za kreativnost i maštu, ali nas povezuje i na emotivnom nivou – budi osjećaj ugode jer u njoj tražimo utjehu, može nas oduševiti ili učiniti nostalgičnima. Upravo takve emocije preplave me svaki put kad pomirišem onaj divni Loewe sapun koji miriše na tek zalivene rajčice, a taj me miris u trenu vrati u moj otočki vrt dok zalazi sunce. Što god da brend na kraju prodaje, sigurna sam da su upravo to emocije koje svi žele probuditi.

@marcjacobs The Tote Bag, made from scratch by @Nara Smith ♬ original sound – marcjacobs

Intro video: Courtesy of Burberry