Ikona beauty scene Huda Kattan za Vogue Adria o tome kako planira transformirati naše makeup navike

„Obožavam što ljudi opet eksperimentiraju!“, govori mi Huda Kattan, vlasnica i osnivačica brenda Huda Beauty, koji je nedavno ponovno zaludio makeup zajednicu ni više ni manje nego – ljubičastim baking puderom. Nakon što se 2024. godine Huda Kattan vratila na čelnu poziciju svog beauty brenda, znala sam da nas čeka nešto dobro. No što nas sve točno čeka, morala sam saznati iz prve ruke. Huda Kattan pristala je na ekskluzivan razgovor za Vogue Adria i time prekrižila još jednu stavku s moje bucket liste intervjuiranja ljudi iz beauty industrije koji me inspiriraju od mojih samih početaka istraživanja beauty scene.

Za Hudu sam prvi put saznala 2015., kada sam bila potpuno uronjena u svijet YouTube beauty gurua. Umjesto serija, pratili su se makeup tutorijali. Svaki beauty savjet tada mi je dobro došao, a Hudine upute pomno su se pratile. Vjerojatno su mnogi naučili tehniku konturiranja od Maria Dedivanovića, vizažista Kim Kardashian, no mene je naučila Huda. Mislim da je estetika Balkana bliža estetici Bliskog istoka, stoga su me Hudini savjeti mnogo više zanimali od onih raznih drugih beauty gurua tog vremena. Nije tajna da na Balkanu jako volimo kozmetiku, sređivanje i dotjerivanje. Estetika koju je Huda njegovala – i nastavlja promovirati i danas – vrlo je bliska našem lokalnom stilu.

Soundtrack mojih priprema za večernje izlaske nije bila dobra Y2K playlista, već Huda Beauty makeup tutorijali. Bilo mi je bitnije kako će mi izgledati sjenilo nego haljina. Osim što me naučila koje setting pudere nanijeti na čelo, a koje ispod očiju kako bi makeup ostao postojan čitavu noć, njezine su upute često sadržavale kreativne ideje za sjenila. Nisam bila ni svjesna koje sve boje čine bazu i sjenčanje, a koje top-coat kako bi look na kraju izgledao svemirski.

Od svih stvari kojima me Huda naučila, najviše sam zahvalna na baking metodi, zbog koje me ljudi i danas pitaju: „Tko ti je radio makeup?“. Pa se začude kad odgovorim – sama. A možda bih mogla dodati – Huda.

Huda je bila prva u mnogočemu. Jedna od prvih beauty kreatorica koja je svoju internetsku zajednicu pretvorila u uspješan beauty brend. Na Bliskom istoku, gdje se nalazi njezina core publika, razbila je mnoge mitove – prvenstveno kao uspješna poslovna žena. Uspjeh prvotnog lansiranja umjetnih trepavica (7000 komada rasprodanih u prvom tjednu, iako je to trebala biti količina za cijelu godinu), koje su bile prvi Huda Beauty proizvod u Sephora Dubai Mallu, potaknuo je europske i američke podružnice Sephore da razmisle o ovom novom poslovnom modelu. Zbog snage njezine zajednice, neki su ljudi čak letjeli u Dubai samo kako bi kupili Huda Beauty umjetne trepavice.

Courtesy of Huda Beauty

Danas je normalno vidjeti brendove nastale zahvaljujući društvenim mrežama u Sephora trgovinama diljem svijeta, no Huda je otvorila vrata takvom poslovnom modelu. Uz to, mnogim beauty kreatorima bio je san da ih Huda javno pohvali na svojim društvenim mrežama – to je bio instantni put do zvijezda. Kreatori koje je Huda promovirala na Instagramu nerijetko bi preko noći dobili desetke tisuća pratitelja i postali legitimni key opinion leaders. To su činili i drugi beauty kreatori, ali Huda je bila okrenuta cijelom svijetu, a ne samo američkom tržištu zbog čega je bila zanimljivija mnogo većem broju ljudi.

No stvari su se počele mijenjati 2020., kada je Huda odlučila odstupiti s mjesta CEO-a u istoimenom brendu, nadajući se da će netko s više ekspertize pomoći u globalnom rastu. Brend je tada širio ponudu na druge kozmetičke sfere i lansirao Wishful – liniju proizvoda za pripremu kože, idealnu prije šminkanja – no nekako je nedostajalo žara. Bili mi toga svjesni ili ne, promjena u vodstvu brenda osjetila se, a novi proizvodi nisu imali isti odjek kao nekada.

Sve do prošle godine, kada nas je Huda ponovno potaknula na razmišljanje o full glam looku s Easy Bake Loose Baking & Setting Powderom u romantičnoj Cherry Blossom rozoj nijansi. Priznajem, ne sjećam kada sam zadnji put imala potrebu kupiti baking puder prije nego što sam uočila taj ružičasti Cherry prah na svom feedu. Nikada nisam ni razmišljala da bi setting ili baking puder mogao doći u ijednoj drugoj boji osim tonova kože, ali sve popularnija color theory ima mnogo toga za reći.

Maksimalizam se vraća na naša lica

Popularnost ovog baking pudera ponovno me podsjetila na zabavne dane beauty zajednice. Kao jedna od originalnih beauty guruica s društvenih mreža, znala sam da Huda ima zanimljivu perspektivu s obzirom na to koliko je trendova doživjela i proživjela. „Minimalistički, clean girl trend je prekrasan, ali mislim da ljudi žele više“, kaže mi Huda, i u potpunosti se slažem s njom. Mnogi beauty insajderi vape za ekspresijom, avanturističkim duhom i šljokicama. Trendovi se nepregledno mijenjaju na beauty sceni, no to ne mora biti loše. Beauty okuplja ljude željne igranja i istraživanja, stoga nije neobično da tu neutaživu znatiželju treba nekako nahraniti. Huda je pravi primjer te kameleonske energije. No zanimalo me drži li ona do ikakve klasike u svojoj kozmetičkoj torbici. Na moje pitanje postoje li proizvodi za koje ne želi da ikada izađu iz mode, Huda navodi dobar korektor i puder u prahu, dok jedan duo za usne ističe kao poseban hit: „Nikada mi neće dosaditi predivna olovka za usne u kombinaciji s juicy nude ružem. To je klasika“. Nasmijem se, i potvrdno klimam glavom, jer je to kombinacija koju upravo imam na usnama i mislim si – postoji li uopće beauty entuzijast koji ne dijeli ovo mišljenje? 

Da se stvari polako mijenjaju, primijetila sam prošle godine kada su gotovo sve najveće pop zvijezde, poput Raye, Sabrine i Chappell Roan, nosile izražajne beauty lookove. Barokni bob i naglašene usne postale su mi instantna asocijacija na Raye. Jake obrve i plave šiške nitko ne nosi kao Sabrina, dok je Chappell Roan unijela glam rock izričaj u svijet popa. Očekivano, novogodišnje i zimske kolekcije bile su pune šljokica, od ruža do rumenila, ali nisam očekivala da ću tako skoro vidjeti hype oko lansiranja proizvoda poput baking pudera koji na prvu ne donosi previše uzbuđenja. No, Huda je dokazala da ljubav prema ljepoti, šminkanju i beauty zajednici može transformirati i najobičniji proizvod u nešto uzbudljivo. Nakon ružičastog baking pudera, beauty zajednicu je još više oduševila ljubičasta, odnosno ube nijansa. I to je bilo definitivno nešto što sam imala potrebu istaknuti u našem razgovoru, otkud inspiracija? „Opsjednuta sam ubeom, ljubičastim jamom koji je iznimno popularan u filipinskoj kulturi i kuhinji. Svake godine za moj rođendan obitelj mi donese ube tortu, i htjela sam uhvatiti taj zabavan, nostalgičan osjećaj u proizvodu i kolekciji. Tako je nastao Easy Bake Ube Birthday Cake Loose Powder“, ponosno ističe Huda.

Courtesy of Huda Beauty

Premda baking puder vežem uz teži i postojaniji stil šminkanja (iako, ako se pravilno izvede, može izgledati vrlo prozračno), nikada ne bih pretpostavila da će beauty zajednicu na početku godine zaluditi upravo taj proizvod. Još uvijek je vladala čista i minimalistička estetika. No, Huda mi kaže da su ona i njezin tim uočili su da je zabava ono što nam nedostaje. „Ovo lansiranje bilo je posebno i zato što imamo nevjerojatne filipinske članove tima u razvoju proizvoda koji su bili iznimno strastveni oko toga. Obožavala sam raditi s njima na nečemu što je tako osobno za njihovu kulturu. Također, htjeli smo stvoriti ovu predivnu električno-lila nijansu kao dodatak našoj Easy Bake liniji – napravljena je za srednje do tamne tonove kože i dizajnirana da zaista posvijetli područje ispod očiju, a posebno je laskava za tople makeup rituale”.

Budućnost beauty scene je životopisna

S obzirom na to da je već na početku godine predstavila viralan proizvod, zanimalo me kako ona vidi budućnost beauty zajednice. „U 2025. vidjet ćemo povratak punog glamura, ali na svjež način – s mekanim, baršunastim airbrushed finišem, punim usnama, živopisnim očima i zabavnim rumenilima. Radi se o igri s teksturama i statement lookovima, ali na moderan način“, ističe Huda vidljivo zadovoljna ovim pomacima na beauty sceni. Posebno naglašava hrabrost među beauty kreatorima te mijenjanje standarda ljepote. „U beauty svijetu danas postoji toliko individualnosti i to mi se jako sviđa. Više se ne radi o jednom standardu ljepote, i to je uzbudljiva promjena“. 

Autentičnost iznad filtera

Unatoč sve većoj demokratizaciji beauty industrije, korištenje filtera i Photoshopa još uvijek dominira. No, Huda i tu pokušava unijeti promjene, stoga su njezine posljednje kampanje i reklamni materijali objavljeni potpuno bez retuširanja teksture kože, pa se tokom razgovora dotaknula i ove misije kao beauty trendsetter. „Jedna stvar koju bih voljela vidjeti manje je pretjerana upotreba filtera i Photoshopa u beauty prostoru. Mislim da su društvene mreže stvorile nerealne standarde ljepote, a filteri tome samo dodatno doprinose. Voljela bih da brendovi i kreatori sadržaja budu transparentniji i prikazuju pravu kožu, pravu teksturu i stvarne rezultate“, objašnjava Huda svoju viziju beauty zajednice. Činjenica da smo navikli gledati retuširana lica na ekranima i reklamama normalizira izgled koji je nemoguć. Kad sam prvi put u Sephori vidjela Huda Beauty gondolu s ne retuširanim slikama, pomislila sam da se dogodio neki propust. Potom su me oči odvukle na sva ostala ispolirana lica koja su me u dućanu promatrala. Odbojna spoznaja tog nemogućeg izgleda me u sekudni stresla i samu sebe sam ispravila – Ne, sve ovo drugo mi je odbojno. Ako je lažno reklamiranje zabranjeno u mnogim drugim industrijama, zašto ne bi bilo i u svijetu ljepote gdje je izgled ono što se doslovno prodaje?

Upravo zato je osvježavajuće vidjeti kako se beauty industrija sve više okreće autentičnosti. Kreativnost je ponovo na prvom mjestu. Povratak glamura, igra s teksturama, izražajni lookovi i autentičnost bez filtera – sve su to smjerovi u kojima se beauty svijet kreće. Ako 2025. donosi više hrabrosti, eksperimentiranja i izražavanja kroz makeup, kako predviđa Huda, onda nas čeka uzbudljiva beauty era – i iskreno, ne mogu dočekati!