Demna je službeno preuzeo kreativno vodstvo Guccija!

Najveće pitanje u svijetu mode konačno je dobilo odgovor: novi umjetnički direktor Guccija je Demna.

Demna, koji je od 2015. godine bio kreativni direktor Balenciage, danas je službeno imenovan novim kreativnim liderom Guccija, prema priopćenju Kering grupe, matične tvrtke oba brenda. „Njegova kreativna snaga je upravo ono što Gucciju treba“, izjavio je predsjednik i izvršni direktor Keringa, François-Henri Pinault.

Četrdesettrogodišnji dizajner rođen u Gruziji održat će svoju posljednju couture reviju za Balenciagu 9. srpnja, prije nego što pređe u najveću talijansku luksuznu kuću, gdje će raditi u partnerstvu s izvršnim direktorom Guccija, Stefanom Cantinom. Njegov nasljednik u Balenciagi bit će imenovan naknadno, navodi Kering.

„Zaista sam uzbuđen što ću se pridružiti obitelji Gucci“, izjavio je Demna u priopćenju. „Čast mi je doprinositi kući koju duboko poštujem i kojoj sam se oduvijek divio. Radujem se pisanju novog poglavlja u nevjerojatnoj povijesti Guccija, zajedno sa Stefanom i cijelim timom.“

Photo: Demna

Demna je započeo novo poglavlje kada je 2021. godine imao svoj prvi kreativni susret s Guccijem. Tada je dao svoje odobrenje tadašnjem kreativnom direktoru Guccija, Alessandru Micheleu, da preuzme siluete i kodove Balenciage za Gucci Hacker Project: Balenciaga grafike pojavile su se na Gucci asesorima poput Jackie torbe, dok je Michele primijenio svoju vanvremensku dekoraciju na Demnine suvremene siluete.

Sada je Demna zadužen da oblikuje svoju viziju Guccija. Prije deset godina, u Balenciagi, od njega se tražilo da prilagodi i razvije subverzivnu, uličnu i duhovitu estetiku koju je prvi put predstavio s Vetementsom 2014. godine. Suvremene procjene stavljaju prihode Balenciage na oko 200 milijuna eura tijekom njegove prve godine tamo (Kering ne precizira godišnji prihod). Godine 2021., HSBC je procijenio da je ta cifra porasla na 1,76 milijardi eura.

Demna, koji je 2021. godine prestao koristiti prezime Gvasalia, bez sumnje je jedan od najoriginalnijih, najinovativnijih i najutjecajnijih dizajnera našeg vremena. Gucci je, s druge strane, najveća talijanska luksuzna modna kuća po prihodima. Unatoč padu sa svog vrhunca od 10,5 milijardi eura u 2022. godini, 2024. godine je izvijestila o prihodima od 7,65 milijardi eura, što je suma više nego duplo veća od 3,56 milijardi eura koje je izvijestila Prada, njezin financijski najbliži talijanski konkurent.

Izazov (i avantura) koji čeka Demnu u Gucciju počinje odlukom kako da integrira kodove i duh kuće, oblikujući svjež izraz svog dizajnerskog jezika. Od osnivanja Vetementsa do njegove posljednje revije u Balenciagi, Demna je uvijek posvećivao jednaku pažnju ulici koliko i poznatim ličnostima i statusu. Ovaj demokratski i društveno pragmatičan impuls trebao bi mu ići u korist u kući koja se temelji na kožnim proizvodima i koja ima mnogo širi domet od kuće iz koje se sada priprema da ode.

Kaotična, ali ljudska pozadina Guccija također bi mogla biti bogat i dramatičan izvor inspiracije. Iako još nije objavljeno u kojoj će mjeri Demna biti prisutan u nedavno proširenim studijima u Milanu, čini se vjerojatnim da će nastojati donijeti novu, globalnu perspektivu. Kao tek drugi ne-Talijan na čelu dizajna ove kuće nakon Toma Forda, čije je transformativno djelovanje bilo ključni dio povijesti brenda, Demna bi mogao unijeti svjež pristup i novu viziju.

Kako je Demna došao do Guccija?

Prije današnjeg priopćenja, predsjednica i zamjenica glavnog izvršnog direktora Keringa, Bellettini, održala je sastanak sa Stefanom Cantinom kako bi mu prenijela vijest o Demninom imenovanju. Iako je sastanak isprva bio označen kao povjerljiv, naknadno su pristali otkriti pojedinosti o tome kako je došlo do angažmana.

Cantino je otkrio da je Demna prvi put kontaktiran prije nekoliko mjeseci, dok je Bellettini dodala: „Izašli smo na večeru. Rekla sam mu: Doista bismo voljeli razgovarati o ovoj prilici. Odgovorio mi je: Da! Već imam viziju u glavi — dopustite mi da pripremim projekt za vas. Radio je na njemu, a kada smo Stefano i ja dobili projekt, oboje smo pomislili: Hajdemo.“

Iako je i dalje službeno vezan za Balenciagu, Demna je već s Cantinom otputovao u Firencu kako bi započeo istraživanje besprijekorno očuvane arhive Guccija. Bellettini je otkrila da je tijekom tog posjeta neprestano dobivala uzbuđene poruke od obojice. „Gucci je tvrtka koja, kad god se potakne iskra kreativnosti i umjetničke vizije, uspijeva“, dodala je.

Snaga Demnina kreativnog žara nije upitna, no izazov s kojim će se sada suočiti proizlazi iz činjenice da je njegov estetski izričaj već toliko prepoznatljiv i definiran. Kad dizajner pređe iz jedne kuće u drugu, može se dogoditi da njegova estetika, ako se ne redefinira i ne prilagodi novom okruženju, izgubi kontekst i djeluje kao ponavljanje. Bellettini je, međutim, uvjerena u suprotno: „Upravo je zato, nakon deset godina, spreman za promjenu i novi kreativni izazov.“

Balenciagina “30-minute dress”, finalni look na AW24 couture reviji.

Kreiranje konteksta za Demninu kreativnost u Gucciju bilo je, kako su istaknuli izvršni direktori brenda, jedan od njihovih glavnih prioriteta. Još od odlaska Alessandra Michelea 2022. godine, Gucci je proveo temeljitu strukturnu renovaciju, pripremajući se za budućnost i osiguravajući čvrste temelje za novo umjetničko vodstvo pod Demnom.

Cantino je istaknuo da su ključni ciljevi ovog restrukturiranja bili jačanje brenda, unapređenje kvalitete i poboljšanje komunikacije. Bellettini je dodala kako su također preispitali brzinu i obujam opskrbnog lanca, kao i organizaciju timova. „Kretali smo se nevjerojatno brzo. Kao direktor morate znati kontrolirati rast – ne možete samo pustiti da vam se razvija u rukama bez čvrstih temelja“, pojasnila je. „Zato smo se fokusirali na ono što pokreće kompaniju – kvalitetu proizvoda i točnost isporuke.“

Govoreći o utjecaju Sabata De Sarna, koji je napustio Gucci ove godine, Bellettini je naglasila njegovu ključnu ulogu u stabilizaciji brenda nakon Micheleova odlaska: „Ono što smo uspjeli postići u posljednje dvije godine bilo je moguće zahvaljujući Sabatu. Trebali smo se posvetiti temeljima, a on je bio dizajner koji je to radio s velikom predanošću. O njemu mogu govoriti samo u superlativima.“

Usponi i padovi

Postoji još jedan faktor koji čini Demnu i Gucci kompatibilnima: zahvaljujući zajedničkoj simetriji uspona i padova u njihovim posljednjim uspjesima, oni su u nekim aspektima već na sličnom mjestu.

U prosincu 2015. godine, Demna je preuzeo kreativnu kontrolu nad Balenciagom, ubrzo nakon što je Gucci postavio Alessandra Michelea na istu poziciju te godine. Obje kuće uživale su u neviđenim razinama kritičkog priznanja i financijskog rasta pod vodstvom ova dva dizajnera, sve dok 2022. godine i Gucci i Demna nisu naišli na značajne prepreke na svojim putevima.

U Gucciju je rast prihoda usporio (što se naknadno može smatrati problemom luksuznog tržišta). Razumljivo je da se Michele nije slagao s tadašnjim menadžmentom brenda koji je inzistirao na promjeni njegovog kreativnog smjera: on je napustio brend u studenom te godine. Nakon što su uzeli vremena za reorganizaciju, Kering i Gucci su započeli proces obnove koji je doveo do današnjeg priopćenja. Kako je Bellettini rekla: „Gucci ima dvije duše: ima naslijeđe, a mora imati i modnu relevantnost… Međutim, nije dovoljno samo ubrizgati kreativnost ako proizvod ne odgovara pozicioniranju Guccija“.

Balenciagina revija za jesen/zimu 2022 bila je fokusirana na Ukrajinu. Modeli, od kojih su neki držali vrećice za smeće, hodali su na umjetnom snijegu i vjetru, unutar ogromne ledene kugle. Photo: Courtesy of Balenciaga

Iste te godine, Balenciaga se našla u središtu kontroverze koja je narušila Demninu dotadašnju neporecivu reputaciju ne samo kao istaknutog dizajnera svog vremena, već i kao zagovornika političke i ekološke pravde. Dvije loše osmišljene Balenciaga kampanje sadržavale su seriju negativno dvosmislenih i nesvjesno uznemirujućih, čak i zlokobnih, detalja. Brojni slučajevi kreativne nepažnje i nedostatka nadzora koji su omogućili da ove kampanje dobiju odobrenje široko su – i potpuno pogrešno – povezani i zatim osuđeni kao svjesni proizvod Demninog dizajna.

Nakon loše sprovedenog kriznog menadžmenta, kuća i njen dizajner su se ispričali, međutim, šteta je već bila učinjena: Demnin prethodno nesmetani uspon bio je udarac na njegovu reputaciju. Iako je izašao iz kontroverze i od tada predstavio neke od svojih najboljih Balenciaga revija i kolekcija, bila je to bolna epizoda.

Pogrešna glasina, pravi rezultat

Od odlaska Sabata De Sarna 6. veljače (a u nekim neukusnim slučajevima i prije toga), u modnom svijetu su zavladale spekulacije i širenje glasina o identitetu njegovog nasljednika. Mnoga imena su se spominjala, a čak i objavljivala tijekom navale često potpuno netočnih i gotovo otrovnih tračeva koji su uzdrmali modu u periodu šire industrijske promjene.

Na briefingu, Bellettini i Cantino su se nasmiješili kada su ih pitali o glasinama vezanim za Gucci – na koje su se niz imena, najčešće Hedi Slimane, potpuno pogrešno primjenjivala.

Kim Kardashian u poznatom Balenciaga kombinezonu na reviji za jesen/zimu 2022. Photo: Acielle/StyleDuMonde

„Iskreno, [bilo je] vrlo korisno!“ rekla je Bellettini. Diplomatski su ona i Cantino implicirali da su razni (pogrešno povezani) dizajneri bili oblik istraživanja tržišta. Sigurno je da je pažnja koja se usmjerila na druge aspekte dala njima i Demni prostora da razmotre svoje planove za Gucci. Dodala je i svoje uvjerenje da je najava Demnine obnove ugovora s Balenciagom u studenom prošle godine – koja je zapravo bila sklopljena da traje dovoljno dugo da ga odvede do završetka u srpnju nakon haute couture revije – zapravo zavela i one koji odolijevaju tračevima.

Prije četiri dana, nakon posljednje Balenciaga ready-to-wear revije, Demna je citiran rekavši: „Moda je postala ogromna mašina za glasine, što je zabavno, jer ljudi vole igru nagađanja. Ali što je zapravo važno u toj buci? Ponekad više čitam o glasinama nego o tome što zapravo želimo od mode sada. Ima li to smisla? Ostat ću u modi zauvijek“.

Demnina izjava o vjernosti modi sada se može primijeniti na Gucci. Gledajući unatrag, neke od „standardnih“ Balenciaga kreacija predstavljenih u nedjelju mogu se tumačiti kao kodirani oproštajni gest od kuće. Dotaknuvši se svojih Balenciaga arhetipova, od banalnog do bizarnog, odjeća je prikazana u klaustrofobičnom korporativnom labirintu. Objavljivanje njegovog imenovanja učinilo je to da se iznenada našao bliže samom centru modnog labirinta.

Razgovarajući s novinarima u nedjelju, Demna je zaključio: „Možda je ono što sada zapravo želim raditi samo stvarati sjajnu odjeću za svoje kupce, za nekog tko voli ono što radim i tko se povezuje s tim estetskim jezikom, tko razumije odjeću kroz nošenje, a ne nagađanje o njoj“.

voguebusiness.com