Što nas čeka u 2025.? Razgovarala sam s Alden Wicker, istraživačkom novinarkom i autoricom hit knjige "To Dye For: How Toxic Fashion Is Making Us Sick and How We Can Fight Back".
Nives Bokor28 siječnja, 2025
Ne pratim održive modne prakse. Ne pazim na održivost komada, niti kupujem samo sto posto reciklirane, custom-made, locally produced, pre-loved odjevne komade. Sanjarim o tome da sam vrjedniji, konstruktivniji i bolji član društva, ali u stvarnosti sam slaba osoba koja u hektičnosti svakodnevice odluči ići lakšim putem. Jednako kao što se za dijetu odlučujem od ponedjeljka, tako pristupam i održivijem načinu životu. Iz dana u dana trudim se, ali poskliznem se svako malo. Dio sam tog kritičnog problema. Mislila sam da ću se provući kroz ušicu igle i imati vremena za prilagoditi svoj život održivijim praksama, no kako je to isto mislilo ostalih nekoliko milijuna sunarodnjaka ovog planeta… u ušici je nastala gužva.
Nakon puno priče o održivoj budućnosti, takva stvarnost čini se nikad daljom. Prema McKinsey izvješću o stanju modne industrije za 2025., samo 18 % ljudi na rukovodećim pozicijama u modnoj industriji smatra održivost jednim od tri najveća cilja za rast u 2025. godini, što je pad u odnosu na 29 % u 2024. Ovaj trend odražava širu sliku u drugim industrijama, kako je navedeno u “Visionary CEO Guide to Sustainability” tvrtke Bain & Co, koja je utvrdila da je održivost očekivano izgubila prioritet kako bi se riješili izazovi rasta, rastuća inflacija te geopolitička nesigurnost.
Suštinski sam svjesna koliko je važno kupovati lokalno, paziti na materijale, boje, tkanine. Od dana rođenja, moje dijete je maltene došlo s carbon neutral etiketom. Za nju samo lokalno, bio, eco, organic, samo reciklirano, samo prirodne boje. “Nije li to pravo pitanje od milijun dolara?”, kontrira mi sugovornica Alden Wicker, istraživačka novinarka i autorica knjige “To Dye For: How Toxic Fashion Is Making Us Sick and How We Can Fight Back” (koja se sad može nabaviti i u hrvatskom prijevodu) – iako imamo sve informacije, što nas tjera na to da i dalje, u 2025. godini trošimo jednako nepromišljeno i neumjereno?
Stalno čujemo i čitamo da su potrošači zasićeni, da imaju previše stvari i da više ne žele pretjerano trošiti. Ipak, brojke pokazuju nešto drugo – situacija se samo pogoršava. Tvrtke poput Amazona, Temua i Sheina pretvorile su online kupovinu u svojevrsni automat za kockanje, o kojem su mnogi ljudi postali ovisni. “Previše je lako kupiti hrpu nepotrebnih stvari jednim klikom koristeći kreditnu karticu”, kaže mi Alden. “Nisam sigurna što bi moglo usporiti ovaj trend, osim viših carina na fast fashion komade, kazni i drugih mjera koje bi zaštitile potrošače od predatorskih taktika tvrtki koje se bave brzom modom.”
S obzirom na to kako su nas do sada pokušali preodgojiti porukama da spašavamo planet, nije li taj kut fokusiran na kolektiv i solidarnost kontradiktoran ljudskoj prirodi (većine)? Treba li intenzivirati drukčiju retoriku, i to onu koja je već jako glasna u slučaju naše djece, ali ne i nas samih – kupovina jeftine robe od neprovjerenih izvora i materijala ima utjecaj na naše zdravlje. Teško je potaknuti ljude na to da plaćaju više za održivu odjeću, a Alden, čiji su se istraživački članci o održivosti modne industrije našli u medijima poput Voguea, BBC-a ili New York Timesa, poentira kako ih je lakše uvjeriti u to da brinu i plate više za odjeću koja im ne narušava zdravlje. Zato u svojoj knjizi otkriva skrivene opasnosti kemikalija u našoj odjeći. Dok je slušam, ne mogu prestati preispitivati se zašto mi je to toliko jasno kad se radi o mom djetetu, a toliko nevjerojatno kad se radi o meni.
Iako do prije nekoliko godina gotovo nitko nije znao da odjevni komadi mogu sadržavati toksične tvari, danas je općepoznato da se u njima mogu pronaći kemikalije koje narušavaju hormonalnu ravnotežu kao BPA i ftalati, kancerogene tvari poput PFAS-a te alergeni koji mogu izazvati reakcije poput osipa. “Kalifornija i New York donijeli su zakone koji će stupiti na snagu 2025. godine i zabraniti prisutnost PFAS-a u svakodnevnoj odjeći. To će prisiliti modne brendove da pročiste svoje lance opskrbe u cjelini”, kaže mi Alden te dodaje da bi se zbog toga moglo u Europi, Sjevernoj Americi i azijskim zemljama poput Južne Koreje provoditi više testiranja koja će otkriti dodatne toksične kemikalije.
Inače, Alden je i osnivačica EcoCulta, međunarodnog informativnog centra za održivu i etičku modu. I zato ima prst na bilu modne industrije i trendova za 2025. Pitam je li optimistična. Odgovara mi: “Ljudi u suštini čeznu za prirodnim materijalima, zdravim tkaninama i ručnim radom.” Okruženi smo fast foodom, fast fashionom jer živimo fast život. Ali nikome od nas to nije prirodno. “Slično kao što je porastao interes za hranom “od polja do stola” i odmakom od gaziranih pića, mislim da ćemo vidjeti sve više ljudi koji se bave krpanjem i šivanjem te kupuju modu baziranu na prirodnim vlaknima od provjerenih brendova. Nažalost, kao i kod hrane, zdrava i održiva moda i dalje će biti dostupnija ljudima s višim prihodima, dok će osobe s ograničenim budžetom i obrazovanjem nastaviti njegovati svoju ovisnost o ultrajeftinoj, toksičnoj odjeći brendova.” Protrnem od jeze. U tome leži važnost narativa koji Alden Wicker stavlja u fokus. Iako je budućnost održivosti u modnoj industriji složena tema i pogodna za greenwashing, previše je tražiti od običnih potrošača da doista razumiju razliku između “dobrog” i “lošeg” brenda. “Ali kad bismo opravdano bili zabrinuti zbog toksičnih kemikalija u odjeći, vjerujem da bismo aktivnije djelovali kao građani i zahtijevali bolju zaštitu putem zakonodavstva i vladinih tijela.” A onda bi i najsiromašniji članovi društva bili zaštićeni.
Ujedno, iskustvo ove novinarke kroz njezin već spomenuti centar jednak je McKinsey istraživanjima. Nakon mnogih velikih izjava modnih brendova i razgovora o znanstveno utemeljenim ciljevima vezanima za klimu i održive materijale, svjedočimo velikom egzodusu najvećih igrača iz sustainability arene. Mnogi su raspustili timove za održivost. “Jedina stvar koja će prisiliti korporacije da stavljaju okoliš i zdravlje potrošača iznad profita jest zakonodavstvo”, uvjerena je Alden. Ima li netko tko se ne slaže s njom? Shein i Temu rastu nevjerojatnom brzinom koristeći eksploatacijske tvornice i rupe u zakonima o dostavi kako bi ponudili proizvode po nevjerojatno niskim cijenama, što čak i brendovima poput H&M-a otežava ulaganje u održivost. “Gen Z zapravo smatra da je H&M skup, barem u usporedbi s ovim ultrabrzim modnim brendovima”, poentira Alden ovu suludu disproporciju koja se dogodila nakon toliko planova i ulaganja.
No nije sve tako crno. Tehnologija nam je donijela neke dobre alate u ovoj borbi za bolji i održiviji svijet. “Ako se pravilno koristi, praćenje lanaca opskrbe putem blockchain tehnologije može donijeti veću transparentnost i odgovornost u modi. No trenutačno, zato što je transparentnost lanca opskrbe uglavnom dobrovoljna, koristi se samo za premium materijale”, informira me Alden, ali također i upozorava – dokle god je to dobrovoljno (jer modne kuće ne moraju uključivati potpuni popis sastojaka niti otkrivati lanac opskrbe), to se neće dogoditi, osim za nekoliko održivih brendova.
Na kraju, ne možemo pobjeći od realnosti. Ključni parametar promjena na ovom polju bit će činjenica da smo svi pogođeni razdobljem visoke inflacije i sve osjetljiviji na cijene. Tu je i iznenadni porast kopija proizvoda, nehajno nazvanih dupes, ubrzanje klimatskih promjena te nastavak preustrojavanja globalne trgovine. Ukratko, negativno okruženje koje su mnogi u modnoj industriji predviđali prije godinu dana sada se ostvarilo. Još uvijek postoje mogućnosti za promjene, ali ekonomska nesigurnost, kao i promjene u ponašanju i preferencijama potrošača znače da će bi potrebno natprosječno snalaženje u labirintu složenih izazova na svakom koraku. Posljedično, 2025. godina vjerojatno će biti godina obračuna za mnoge održive brendove. (Odr)živi bili pa vidjeli!
