Istražujemo tko je zapravo odgovoran za beauty trendove

Izmjene ciklusa trendova u beauty industriji postalo je sve zahtjevnije pratiti. Dok su nekoć modne piste bile jedino mjesto gdje su se oblikovali makeup i hair trendovi, danas oni mogu doći iz najneočekivanijih izvora – od fantastičnih lookova s modnih pista do tinejdžerskih soba. Nedvojbeno je kako i beauty brendovi postavljaju trendove, ali u uvijek u pozadinskoj varijanti. Ipak pojavio se novi igrač na trend-making sceni. AI alati već su počeli oblikovati beauty trendove.

Sjetimo se prošle godine kad su kružili vizuali savršene šminke i bujne voluminozne kose u old money stilu, a zapravo se radilo o AI generiranim fotografijama. Premda je ovo beauty trend kojeg su mnogi kritizirali zbog nove razine kozmetičke nerealnosti, beauty svijet imao je i jednu drugačiju reakciju na pojavu nove tehnologije. “Industrija ljepote je među prvima usvojila novu, poboljšanu tehnologiju u raznim aspektima posla. Obrade baza podataka, analiziranje kože, virtualno isprobavanje makeupa, kalkulacije prodaje u svrhu optimiziranja ponude… Puno je funkcija poslovanja koje je AI optimizirao” slaže se Lena Mrđen koja se može pohvaliti s 20-ogodišnjom karijerom u beauty industriji, a trenutačno drži Business Unit Manager poziciju u tvrtki Orbico Croatia koja je zaslužna za plasiranje nekih od najvećih beauty brendova u regiji.

Uz to Lena vodi popularni ‘Gen B’ podcast u kojem sa zanimljivim gostima, uglavnom iz insajderske beauty scene, prolazi razne kozmetičke teme. “U prošle dvije godine na društvenim mrežama su jako bile aktualne beauty i fashion CGI kampanje, koje bih interpretirala kao podvrstu AI tehnologije. Videi i vizualizacije tako postignute za mnoge su brendove značile viralni moment kao i postavljeno pitanje: “je li ovo stvarno ili ne?” Neke od najpoznatijih kampanja ovakvog tipa su radili brendovi Jacquemus s torbama koje se voze po Parizu, Maybelline s maskarom na podzemnoj željeznici, Ordinary s gigantskom bočicom koja plovi po rijeci”, ističe Lena.

Photo: Sonny Vandevelde

Zaslužuje li AI mjesto u beauty industriji?

Kao i svaki alat, AI se može iskoristiti na dobar i loš način. Dok se vjerojatno možemo složiti kako bi bilo loše koristiti AI modele i fotografije za postavljanje ionako nerealnih standarda ljepote, AI alati našli su korisno mjesto u beauty industriji. Lena navodi kako mogu pomoći u boljoj i kvalitetnijoj obradi podataka kako bi proizvodi koji se kreiraju bili kvalitetniji, ali i kako bi “brže i pametnije testirati nove sastojke kao i njihove kombinacije i tako napravili superiorniji proizvod od postojećeg”. Premda AI alati unose mnoge inovacije u beauty industriju postoji jedan dio kreativnog beauty procesa kojeg još uvijek možemo zahvaliti ljudskoj kreativnosti “Iz moje trenutačne perspektive, čini mi se da je (AI) najmanje, ali ponavljam, u ovom trenutku, utjecao na same formulacije proizvoda” ističe Lena. No nije sve tako bajno.

Kao jednu od najnegativnijih strana utjecaja AI-a na beauty standarde Lena ističe nove vrste aplikacije koje sugeriraju potrebne estetske promjene “Postoje aplikacije, generirane AI-em koje skeniraju lice i sugeriraju koji estetski zahvati se moraju napraviti kako bi lice izgledalo privlačnije algoritmima”.

Kako bi shvatili grozotu ovakvog trenda potrebno je podsjetiti se kako AI algoritmi uopće funkcioniraju. Svi AI alati moraju biti trenirani s bazom podataka koja se u slučaju algoritma koji sugerira nužne estetske korekcije sastoji od milijuna fotografija “poželjnog” izgleda. No odabir o poželjnosti izgleda ne samo da je povijesno subjektivan, već i kulturološki definiran. Uz to, prije svega čovjek je taj koji stoji ispred odabira fotografija za kreiranje baze koja će poslužiti za treniranje AI algoritma. Dok mi mislimo kako smo dobili objektivnu činjenicu o poželjnosti, zaboravljamo da je taj isti algoritam nastao na temelju nečije subjektivne procjene, jer svoj bias nemoguće je ukloniti. Pogotovo kad se radi o opisivanju lijepog. Ono što bi bilo posebno dobro sjetiti se pri susretu s takvim algoritmom jest i činjenica da su čak i estetski beauty trendovi na posljetku zaista samo to – trendovi koji će proći. A kad trend prođe, estetiku svog lica nije tako lako promijeniti.

Photo: Luca Cannonieri

AI alati i beauty trendovi

“Beauty industrija brzo usvaja i isprobava inovacije, konzumira trendove i oslanja se na storytelling. AI tehnologija omogućila je da se svi ovi procesi brže odvijaju”, objašnjava voditeljica podcasta. Zaista mislim da ne postoji konzumeristička industrija koja brže grabi i primjenjuje inovacije u odnosu na kozmetičku. “U tom smislu, budućnost je već tu – mnoge beauty kompanije nude opcije Virtual Try_On tehnologije, gdje se 60 nijansi pudera ili ruža svedu na 3 koje je onda lakše isprobati, pa i odlučiti se za onu idealnu. Estée Lauder companies razvijaju i tehnologiju koja omogućava isprobavanje mirisa kroz aplikaciju. To mi zvuči potpuno nevjerojatno, ali radi se o kompleksnom projektu koji uključuje primjenu neuroznanosti kod izbora mirisa” kaže Lena upućujući na neke od najzanimljivijih tehnoloških inovacija s kojima se susrela u zadnje vrijeme.

Šansa za bolje beauty iskustvo

Da nije sve tako crno ističe i Lena koja vidi razvoj nove tehnologije za poboljšanje kvalitete, ali sve ovisi o tome kako kreiramo i kako koristimo AI alate. “Ključni igrači u beauty industriji svjesni su ove stvarnosti i u svojim projektima i kompanijama primjenjuju novu tehnologiju koristeći postojeća znanja. Beauty industrija je napravila u zadnjih 10-20 godina puno koraka kako bi u komunikaciji i sadržaju obuhvatila širu publiku te se govorilo o problemima kože, kose, šminke puno šire publike. AI će na neki način prenijeti sentiment koji je trenutačno prisutan u društvu i medijima” ističe Lena.

No u svakom strahu od promjena volim se podsjetiti na slične povijesne evente i kako su se odigrali. Na primjer, danas u našem društvu maksimalne povezanosti i dalje imamo epidemiju usamljenosti, a fizički kontakt “oči u oči” nikad niti jedna tehnologija nije mogla u potpunosti zamijeniti. Tako taj doticaj sa stvarnim svijetom i u beauty industriji ipak ima finalnu riječ. “Ono što ne bih zanemarila jest taj zadnji korak – kontakt korisnika i proizvoda i procjena uživo sviđa li im se proizvod i kako se osjećaju dok ga koriste. Mnogi gosti Gen B podcasta su kod opisivanja proizvoda i brendova naglasili koliko im je bitno da im se neki proizvod svidi pri aplikaciji ili korištenju. AI ih je možda nagovorio na kupnju, ali dobar proizvod ih zadrži kao korisnike” zaključuje Lena.

Kao društvena bića s vrlo istančanim taktilnim osjetom, teško možemo zanemariti ili izbaciti fizički kontakt iz svog života. Tako i u iskustvu s beauty proizvodima koje nanosimo direktno na kožu imamo potrebu iskusiti uživo. Možda će u budućnosti AI služiti i za kreiranje beauty trendova, no usvajanje istih na kraju ipak ostaje naša ljudska odluka.

Članak je nastao u suradnji s tvrtkom Orbico.