Želja za ljepotom univerzalna je težnja koja nadilazi vrijeme, granice i kulture, utkana u priču o čovjeku kroz povijest. Gledana oduvijek izvana, tražena zauvijek unutra, ona je balans pozitivnih vrijednosti, ultimativnog samopouzdanja, zahvalnosti i uvjerljivog optimizma koji gajimo prema sebi i drugima. Utjelovljuje značajnu potragu koja nadilazi puki fizički izgled, utječući na naše individualne i kolektivne identitete. Od drevnih društava do suvremenih digitalnih područja, svaka kultura ima svoj jedinstveni pristup ljepoti koji je definirao načine na koje živimo i percipiramo svijet oko sebe.
Potraga za ljepotom kroz povijest
Prakse ljepote nalaze se u svim kulturama, a njezin dinamičan jezik, uvelike varira, odražavajući kulturne i društvene nijanse različitih društava. Potraga za ljepotom bezvremenska je potreba za pripadanjem, a različite su civilizacije imale vlastite puteve traženja. Ljudi su već prije 350 000 godina koristili pudere, prirodne pigmente poput okera i ukrase za dekoriranje ljudskog tijela, otkrivajući ranu usredotočenost na osobnu njegu i izgled. U antici, već 10.000 godina prije Krista, Egipćani su koristili ulja i masti za njegu kože, za promicanje dobrobiti i zdravlja. Pilinge od pepela, crveno rumenilo od maka, sveta ulja, masti, kanu i drugu kozmetiku koristili su iz estetskih, medicinskih i vjerskih razloga. Palete šminke pokapali su s mrtvima za korištenje u zagrobnom životu, a horusovo oko, obrubljeno khôlom, simboliziralo je integritet, zdravlje i spasenje. Ruž je dugo igrao vrijednu ulogu u kulturi i društvu. Smatra se da su drevni Sumerani iz Mezopotamije (danas južno-središnji Irak) bili prvi koji su dodali boju svojim usnama, a postoje dokazi da su druge civilizacije slijedile njihov primjer. Prvi komercijalni ruž za usne stvoren je u Parizu 1884. godine, formirajući ikoničko sredstvo samoizražavanja. Zanimljivo je da je tijekom Drugog svjetskog rata kozmetika u Ujedinjenom Kraljevstvu bila racionalizirana, osim ruža za usne! Winston Churchill prepoznao je njegov pozitivan utjecaj na moral, a Crveni križ ga je čak dijelio ženama koje su služile vojsku.
Također, povijest kozmetike nije rezervirana samo za žene. Crteži pronađeni u prapovijesnim špiljama pokazuju da su i muškarci i žene tada koristili šminku kako bi prikazali svoj status u plemenu ili izrazili spremnost za razmnožavanje. Crna crta khôla koja se proteže preko oka bila je dio faraonove beauty opreme, a u staroj Grčkoj (a kasnije i u Rimu), kanoni ljepote za oba spola uključivali su crvene usne i obraze, koji su se postizali jagodama ili kupinama, te crne oči koje su bojali pepelom. Na dvoru, od 16. do 18. stoljeća, i muškarci i žene nosili su bijela, napudrana lica i isticali crvene jagodice, sve kao znakove aristokratskog dostojanstva. Tek krajem 18. stoljeća, muškarci su odbacili upotrebu šminke i svijetle, šarene odjeće te su je zamijenili odijelom dok su njihovi koketni aduti usmjereni na održavanje ruku i dlačica na tijelu. Muška šminka potpuno je izašla iz upotrebe sve do Davida Bowieja kada su kontrakulture (rock, punk, pop, itd.) i nedavno LGBTQIA+ pokreti preokrenuli ove norme. Cilj im je povratiti pravo na ukrašavanje tijela, kao oblik samoizražavanja i afirmacije, bez obzira na spol i rod.
Iako jednako prisutna za oba spola, kozmetika je kroz vrijeme postala intenzivnije područje za žene, dajući im priliku za svojevrsnu emancipaciju kao važan povijesni proces. Na prijelazu u 20. stoljeće, promjena boje kose postajala je sve popularnija, no proizvodi dostupni u to vrijeme često su imali potencijalno opasne nuspojave ili jednostavno nisu djelovali. Sve se to promijenilo 1909. godine, kada je Eugène Schueller, osnivač L’Oréala i mladi kemičar poduzetničkog duha, razvio prvu sigurnu boju za kosu, omogućivši ženama da prate trend plave kose tog vremena bez opasnih posljedica. Tijekom 1930-ih, plaćeni godišnji odmori postali su stvarnost za mnoge, a milijuni su po prvi put pohrlili na plaže tijekom ljetnih odmora. Kako bi odgovorio na tu novu potrebu i potencijalnu javnozdravstvenu prijetnju, Schueller je 1935. izumio Ambre Solaire, prvo ulje za sunčanje s prepoznatljivim mirisom, koje je ubrzo postalo simbolom emancipacije žena i oslobađanja tijela.
Desetljeća su se mijenjala, a s njime i kanoni ljepote. Od toga da su žene bile pokrivene, do oslobađanja seksualnosti i pojmova privlačnosti, a hlače su s vremenom pronašle mjesto i u ženskim ormarima kao jedan od ultimativnih znakova emancipacije. U 1960-im i 1970-im, više nije bila riječ samo o higijeni i estetici, već i o samopouzdanju te poimanju vlastite vrijednosti. Jedan od najpoznatijih svjetskih slogana nastao je upravo tada: “Jer ja to zaslužujem”. Prvi put izrečen 1971. godine od strane L’Oréal Parisa, ovaj slogan, koji je postao najpoznatija poruka u svijetu ljepote, ima za cilj osnažiti žene svih dobi, podrijetla i životnih puteva da vjeruju u svoju ljepotu i vlastitu vrijednost. Od Homo erectusa do Metaverse, nijedna ljudska kultura ili civilizacija nije preživjela bez potrebe za ljepotom koja je s vremenom mijenjala svoje oblike i društveni značaj.
Uloga ljepote u društvu i simbolika crvenog ruža
S promjenom društvenih okolnosti i potreba, mijenjala se i uloga ljepote. U vrijeme socijalnih kriza, potreba za stvaranjem i izražavanjem se pojačavala pri čemu je šminka oduvijek bila moćno sredstvo kolektivnog izražavanja i transformacije u ono što želimo biti. Nevjerojatno je ohrabrujuće ponovno preuzeti vlast nad svojim životima oblikovanjem lica. Današnji vizažisti dolaze iz drugih transformativnih sfera, kao što su queer i drag. Oni istražuju hibridne identitete, na granici između spolova i između stvarnog i virtualnog svijeta. I individualna i kolektivna, šminka pomaže ljudima da se izraze na nove načine i izraze svoj pogled na svijet. Dobar primjer žestokog aktivista kroz povijest je crveni ruž, za neke konformistički alat, za druge oružje pobunjenika. Malo je kozmetičkih proizvoda toliko nabijenih značenjem kao crveni ruž, koji se stoljećima povezivao sa ženskom privlačnošću, seksom, grijehom, glamurom, moći i politikom. Ali ruž ne jača samo usne: on također jača moral. Nakon svake krize, to je svima na usnama. Čak nosi naziv ekonomskog i psihološkog fenomena: “efekt ruža za usne”. Događaji kao što su Svjetski trgovački centar 2001., ekonomska kriza 2008. ili post-COVID 2020., potaknuli su njegovu prodaju u velikim količinama (u Francuskoj je recimo prodaja u proljeće 2022. skočila za 48%). U vremenima neizvjesnosti, spremljen na dnu torbice, ruž je pomagao vratiti samopouzdanje potvrđujući činjenicu – ljepota može biti i odgovor na patnju. Ono najvažnije kod njezinog društvenog segmenta aktivizma jest kakve promjene osjećaj za ljepotu te osjećaj ljepote pokreće u nama. Inovacijski koraci prema naprijed još su jedna uloga koju ljepota ispunjava, a velike grupacije puno vremena i financijskih resursa ulažu u vrhunske biotehnološke inovacijske sustave. Inovacije u beauty industriji trebale bi podržavati inkluzivnost. Recimo, 2030. godine, 40% čovječanstva imat će kovrčavu kosu zbog miješanja populacija. Godinama su žene ispravljale svoju kosu kako bi se uklopile u određeni ljepotni arhetip. Prihvaćanje kovrča sada je ključno za izražavanje njihove osobnosti. Duboko razumijevanje različitih tipova kože i kose širom svijeta je ključ za razvoj kozmetičkih proizvoda. Veliko tržište ljepote danas bi trebalo biti podrška raznolikosti i poticati samopouzdanje, pa ne čudi što najveće svjetske kompanije idu upravo ovim putem. Na primjer, u srcu strategije istraživanja i inovacija L’Oréal grupe je upravo stvaranje i plasiranje proizvoda prilagođenih specifičnim biološkim ili kulturnim potrebama, zadovoljavajući beskonačnu raznolikost potrošačkih težnji širom svijeta.
Ljepota je danas jedan veliki wellness
Rituali ljepote su temeljni dio osobne njege i doprinose društvenom povezivanju. Svaki važan trenutak u našem životu – rođendani, prvo šišanje, prvo šminkanje, vjenčanja, proslave – uključuje rituale ljepote. Naš dan počinje, a završava tim ritualima, omogućujući nam da zastanemo i povežemo se s osobom koju vidimo s druge strane ogledala. Kada gledamo svoj odraz, gledamo sebe. Svakodnevne geste, poput vlaženja kože, češljanja, nanošenja parfema, šminkanja, brijanja ili masaže tijela, uvode nas u drugi svijet: svijet osjetila. Kroz cijeli naš život, ljepota igra ključnu ulogu u definiranju našeg identiteta – omogućuje osobni izraz, samopotvrđivanje i kreativnost. Prema istraživanju Human8 za L’Oréal (2022.), 88% žena i 80% muškaraca izjavilo je da im ljepota pomaže osjećati se samopouzdanije. Također, 85% žena i 78% muškaraca reklo je da im proizvodi za njegu kože i ljepotu pomažu da se više sviđaju sami sebi. Studije koje je provela Harvard Medical School pokazale su pozitivne učinke šminke na samopouzdanje i društvenu percepciju profesionalnih sposobnosti.
Ljepota je taj je ne sais quoi koji čini da se iznutra osjećamo dobro, jačajući naše samopouzdanje i samopoštovanje. Kada nastojimo učiniti sebe ljepšima i ugoditi sebi, predstavljamo se kao ljudi vrijedni ljubavi. Samopouzdanje i sigurnost u sebe čine nas ljepšima. Uistinu, potraga za ljepotom odražava naše vrijednosti – kako etičke, tako i estetske: ona komunicira našu osobnu vrijednost kao i naše kolektivne vrijednosti. Rituali ljepote na tom putu samopouzdanja umiruju naš um i smanjuju anksioznost, pružajući utočište u vremenima krize. Pomažu nam da starimo s više mira, olakšavaju bolne trenutke (npr. tugu i sprovode) te nam omogućuju lakše prihvaćanje prolaska vremena. Ujutro i navečer, ti postupci samoljublja, ponavljani polako u tišini, u stanju nalik meditaciji, njeguju našu svjesnost. Daleko od nepredvidive vreve vanjskog svijeta, stvaramo stabilnost koja nas obnavlja. Unutar ovog mjehurića smirenosti, pružamo si najdragocjeniji luksuz: vrijeme za sebe. To nam daje priliku da istražimo što nam nedostaje u životu, razmislimo o značenju naših postupaka, umirimo svoja osjetila i ponovno se usmjerimo na ono što je zaista važno. Vrijeme za sebe postaje naš ultimativni luksuz, naša ultimativna wellness oaza u kojoj se jednako obnavljaju naša vanjština kao i unutrašnjost.
Sloboda OD kao ultimativna ljepota
U eri Interneta, tijelo je postalo ultimativno mjesto za osporavanje norme. U našem svijetu koji se brzo mijenja, pojedinac je preuzeo moć. Ljudi očekuju da će im ljepota pomoći da fizički izraze svoje jedinstvene izbore i osobnost. Sada više nego ikad, potraga za ljepotom je vezana uz slobodu. Svaka gesta ljepote je čin aktivizma: za slobodu, samopouzdanje, zdravlje, raznolikost i inkluziju i planet. Sloboda odabira i djelovanja, najvažniji je osjećaj za život ispunjen potencijalom.
Različiti tipovi tijela, kože i kose… Norme ljepote postale su otvorenije i inkluzivnije kada je riječ o dobi, spolu, etničkoj pripadnosti i invaliditetu. Usvajanjem inkluzivne ljepote, kozmetička industrija pomaže u stvaranju egalitarnijih društava koja slave razlike. Mnoge zemlje koje su donedavno bile prvenstveno pod utjecajem zapadnih normi, počele su promicati vlastite standarde. Višestruke ljepote, fluidnost spola, borba protiv dobi, rasizma i seksizma te zaštita planeta – doba Cosm’ethics je stiglo. Ono postavlja pitanja o našim individualnim i kolektivnim odgovornostima. U svjetlu novih demografskih i okolišnih izazova s kojima se suočavamo, transformacija industrije ljepote može pomoći u jačanju društvenih veza, poticanju kolektivne inteligencije i unapređenju naše sposobnosti da se ponovno osmislimo.
Uistinu, potraga za ljepotom odražava naše vrijednosti – kako etičke, tako i estetske: komunicira našu osobnu vrijednost kao i naše kolektivne. Ova inspirativna avantura transformira odnos koji imamo sa sobom, s drugima i sa svijetom u cjelini.
Potraga za ljepotom pomaže nam prevladati ove izazove, dajući nam sposobnost da se osmislimo i prilagodimo. Naš odnos prema tijelu i senzacijama određuje našu sposobnost da se prepustimo i transformiramo pod utjecajem svijeta. Da uđemo u rezonanciju s okolnim svijetom na jedinstven, osjetljiv i dubok način. Poduprta entuzijazmom za holističko zdravlje, potraga za ljepotom također je duhovna potraga. Riječ kozmetika dijeli isti korijen kao i riječ kozmos, izražavajući ljepotu i harmoniju svijeta. Kineska kozmogonija (grana znanosti koja se bavi podrijetlom svemira) vidi ljepotu kao qi – vitalnu energiju koja nas povezuje sa svijetom oko nas. U Japanu, trenutni trend Wabi Sabi otkriva duboku evoluciju u konceptu ljepote. U najjednostavnijem smislu, to je japanski koncept prihvaćanja nesavršenosti kao neizostavnog dijela ljepote. I sva se razmišljanja o ljepoti uvijek svedu na potonje te na podršku koju svojim nesavršenostima dajemo, umjesto da ih pokušavamo ispraviti.
I gdje je na kraju ljepota?
Ljepota je u ritualima, u putovanjima, u čvrstim i iskrenim odnosima koje njegujemo s bliskim ljudima, u mali stvarima, u oku promatrača. Nicolas Hieronimus, generalni direktor L’Oréal Groupe optimistično je vidi kao „Budućnost ljepote bit će raznolika, velikodušna i uključiva“. Svuda je oko nas, ali da bismo je prepoznali, moramo ju nositi prvenstveno unutra, u samima sebi te sklopu vrijednosti koje projiciramo na van.
