Što se dogodilo s cijenama odjeće?

Ne kažem da sam predvidjela inflaciju prošle godine – ali ako ste jednako ovisni o kupovini kao što sam ja, vjerojatno ste također primijetili znakove po putu: barem od početka pandemije, cijene luksuznih dobara su očito porasle s vrlo skupih na stvarno, stvarno, stvarno skupe – ili od nečega što si potencijalno mogu priuštiti do onoga što je jednostavno nemoguće.

Prije nekoliko mjeseci sam u svojoj virtualnoj košarici sačuvala par dizajnerskih kožnih čizama u nadi da ću ih moći priuštiti, samo da bih na kraju otkrila da su do kraja sezone poskupjele za 200 dolara – bez očitog razloga, osim što je potražnja za njima bila velika. Kada su konačno bile na rasprodaji, bile su po cijeni koju sam prvi put vidjela. (Ne treba ni spominjati da još uvijek nemam te čizme.)

Počela sam se posebno šokirati prije pet godina, kaže Becky Malinsky, bivša urednica koja danas piše popularni bilten o shoppingu. Cijene su, primijetila je, izgledale kao da ih je obuzela neka vrsta groznice. Pitala sam se što se događa.

Postoji mnoštvo čimbenika, ali dramatičan porast troškova isporuke, materijala i proizvodnje možda je prisilio mnoge brendove da povećaju cijene kako bi ostvarili profit – i, zauzvrat, da preusmjere svoju pozornost s aspirativnih kupaca na one superbogate čije navike trošenja nisu izravno pogođene ekonomijom. Chanel, na primjer, obično dva puta godišnje ispituje i redefinira cijene svojih torbi (kao i mnoge slične tvrtke), a ovaj proces obično rezultira malim povećanjem, ali njihova klasična torba s preklopom sada košta više od 10.000 dolara – gotovo dvostruko više nego što je koštala prije pet godina.

Međutim, to ne sprječava ljude da kupuju – zapravo, izvješća kažu da Chanel otvara privatne prodavaonice namijenjene isključivo tim vrhunskim klijentima. Definicija luksuza, za mene, je ekskluzivnost, kaže stilistica Amanda Murray. Zato ljudi troše sav taj novac – jer ne žele ići ulicom i vidjeti nekog drugog kako nosi istu stvar.

Chanel FW24, Acielle

High-end brendovi su odavno svjesni da viša cijena može učiniti proizvod još privlačnijim. U posljednjih nekoliko godina, otkrili smo da proizvodi s višim cijenama najbolje prolaze, kaže Sherri McMullen, osnivačica butika McMullen u Oaklandu, koji u ponudi ima brendove tihe luksuzne mode poput Khaite i The Row, ali i manje poznate dizajnere i obrtnike. (Naravno, kada plaćate 10.000 dolara za torbu, vjerojatno ne vičete o tome na sav glas, ali opet, to vam nije ni potrebno: Takav komad sam po sebi nosi suptilno signaliziranje manjoj i samostalno odabranoj publici.)

S druge strane, mnogi kupci smatraju trenutne cijene gotovo uvredljivo visokima. Nitko ne želi osjećati se prevarenim, kaže Malinsky, koja se pita: Testiraju li ovi brendovi samo granice da vide koliko ću potrošiti? Kao osobna stilistica i konzultantica, ona vidi kako klijenti preispituju svoje investicije. Čak i kada su sredstva neograničena, dolazi trenutak kada se ljudi zapitaju: Koliko stvari želim kupiti kada bih za istu cijenu mogao renovirati kupaonicu?

Prošlog listopada, kada je Phoebe Philo konačno predstavila svoju prvu solo kolekciju nakon godina iščekivanja, javnost je bila oduševljena – ali je to oduševljenje praćeno suzama u očima zbog cijena: Na jeftinijoj strani kupci su mogli pronaći naočale za 450 dolara – ali cipele su se kretale od 1100 do 1750 dolara; hlače od 1400 do 2400 dolara; džemperi od 3600 do 4800 dolara; i torbe od 3500 do 8500 dolara. Najskuplji komad bila je bunda od ovčjeg krzna za 25.000 dolara, a zatim haljina sa šljokicama od 19.000 dolara. Da budemo fer, Phoebe nije jedina s ovakvim ciframa. Posjetite gotovo bilo koju luksuznu prodavaonicu ili sortirajte pretraživanje od najviše do najniže na bilo kojem dizajnerskom sajtu, i vjerojatno ćete pronaći nešto slično – ali i nekoga tko vadi svoju kreditnu karticu ili puni svoju virtualnu košaricu za kupovinu. (modeli Phoebe Philo, koje proizvode u malim serijama kako bi se smanjio otpad, rasprodaju se gotovo odmah.) U međuvremenu, par traperica iz Celinea Hedija Slimanea može koštati preko 1150 dolara; Khaite Fair Isle džemper od kašmira 3400 dolara; a Prada mini-suknja sa složenim vezom 6500 dolara.

Phil Oh

Samo zato što su cijene općenito više, ne znači da svi – čak i veliki potrošači – mogu se prilagoditi. Ja sam velika obožavateljica Prade – obično kupujem dva para cipela svake sezone, i možda neki komad s revije, kaže Murray. Ali sada pogledam cijenu i samo pomislim: Wow – ta suknja s cvijećem je 11.000 dolara. Naravno, prekrasna je – ali očito nije za mene; namijenjena je nekom drugom.

Suočeni s ovakvim cijenama, kupci koji paze na cijenu jednostavno kupuju manje skupih komada – a i kada odluče posegnuti za novčanikom, mnogo su pametniji u tome. Uvijek pitam: Koji je materijal? Odakle dolazi?, kaže Marlowe Granados, spisateljica i redateljica, čijem se stilu dugo divim. Razumjela bih cijenu koja uzima u obzir izradu i materijale – ali kada je u pitanju mješavina viskoze, pitam se: Za što točno plaćamo?

Da ublažim osjećaj šoka od cijena, uranjam u pretraživanje na The RealRealu i pratim komade koji mi se sviđaju dok ne padnu na cijenu koja mi se čini razumnijom. Definitivno sam postala istraživač preprodaje, kaže Malinsky. Ali ponekad čak i cijene u preprodaji mogu djelovati skupo. (Moji krediti na The RealRealu svakako nisu veliki kao nekada.)

Pored kupovine rabljenih stvari – i sve većeg broja rasprodaja – oslanjam se na svoju garderobu. (Uostalom, ništa ne izgleda bolje od besplatnog!) Također sam se okrenula od luksuznih brendova ka neovisnim kao što je Kallmeyer iz New Yorka. Iako cijene možda nisu mnogo niže, imam osjećaj da bolje razumijem gdje ide moj novac i koga podržavam – oboje mi je važno ako već planiram trošiti toliko.

Dizajnerica Daniella Kallmeyer prvobitno je postavila cijenu za svoj prepoznatljivi sako 007 na 595 dolara – djelić cijene luksuznog ekvivalenta – ali kada su troškovi mješavine poliamida i vune neizbježno porasli, umjesto da jednostavno poveća cijenu, vidjela je priliku da poboljša konstrukciju i materijal komada kako bi ga učinila svestranijim. Sada košta 750 dolara i napravljen je od održive japanske vune. Sada je skuplji, kaže Kallmeyer, ali zapravo dobivate bolji proizvod.

S druge strane, postoji još jedan provjereni način da se izbjegne šok zbog cijena o kojem još nismo razgovarali: samo zažmirite na jedno oko dok kupujete, ukoliko možete. Ne mogu previše razmišljati o tome, inače ću se uznemiriti, kaže Granados o ovoj metodi. Poslije ću se baviti posljedicama.